마케팅 원론: 해설이 있는 연습 문제

1마케팅이란

마케팅은 광고보다 훨씬 큽니다. 마케팅 개념은 기업이 고객이 무엇을 필요로 하는지 알아내고 경쟁자보다 더 잘 그 필요를 충족시키며 이윤을 남겨야 한다고 말합니다.

무엇이든 결정하기 전에 기업은 자신의 상황을 연구합니다. 두 가지 도구가 거의 모든 시험에 나옵니다:

• SWOT: 강점과 약점은 내부(강한 브랜드나 낡은 기계처럼 기업 안)에 있습니다. 기회와 위협은 외부(새 시장이나 새 경쟁자처럼)에 있습니다.
• PESTLE은 기업이 통제할 수 없는 외부 힘을 나열합니다: 정치, 경제, 사회, 기술, 법률, 환경.

고객을 알기 위해 기업은 시장 조사를 합니다. 1차 조사는 특정 물음을 위해 새 자료를 수집합니다: 설문, 면접, 포커스 그룹, 실험. 2차 조사는 발표된 보고서나 통계처럼 이미 있는 자료를 씁니다. 더 싸고 빠르지만 정확한 물음에 맞지 않을 수 있습니다.

2세분화, 표적 설정, 포지셔닝

모든 사람에게 맞는 제품은 없습니다. 마케터는 흔히 STP라고 부르는 세 단계로 일합니다.

세분화는 시장을 비슷한 필요나 특성을 가진 구매자 집단으로 나눕니다:

• 인구통계적: 나이, 성별, 소득, 교육, 가족 규모.
• 지리적: 국가, 지역, 도시 또는 기후.
• 심리묘사적: 생활양식, 가치관, 성격.
• 행동적: 사용률, 충성도, 추구하는 혜택.

표적 설정은 어느 세그먼트를 상대할지 고릅니다. 무차별 마케팅은 전체 시장에 하나의 제품을 제공합니다. 차별 마케팅은 서로 다른 제안으로 여러 세그먼트를 상대합니다. 집중(틈새) 마케팅은 한 세그먼트에만 집중합니다.

포지셔닝은 경쟁자와 비교하여 표적 고객의 마음속에 브랜드가 어떻게 보여야 하는지를 정합니다. 예를 들어 가장 안전한 자동차, 가장 싼 항공사. 고유 판매 제안(USP)은 그것을 차별화하는 하나의 혜택입니다.

3마케팅 믹스

표적과 포지션이 분명해지면 기업은 마케팅 믹스, 곧 4P로 제안을 설계합니다:

• 제품: 특징, 품질, 디자인, 브랜드, 포장, 보증, 서비스.
• 가격: 정가, 할인, 가격 전략.
• 유통: 제품을 고객에게 전달하는 유통, 경로, 중간상(도매상, 소매상, 온라인).
• 촉진: 광고, 판매 촉진, 인적 판매, 홍보, 디지털 커뮤니케이션.

서비스는 무형이고, 저장할 수 없으며(소멸성), 고객이 있는 자리에서 생산됩니다. 그래서 서비스 믹스는 세 개의 P를 더해 7P가 됩니다: 사람, 과정, 물리적 증거.

두 가지 출시 가격 전략이 자주 비교됩니다. 스키밍 가격은 높게 시작하여 시간이 지남에 따라 가격을 낮춥니다. 더 많이 지불할 구매자가 있는 독특한 신제품에 적합합니다. 침투 가격은 시장 점유율을 빠르게 얻기 위해 낮게 시작합니다. 가격에 민감한 구매자와 쉽게 모방되는 제품에 적합합니다.

촉진에서 푸시 전략은 예를 들어 거래 할인으로 중간상을 표적으로 합니다. 풀 전략은 예를 들어 대대적인 광고로 소비자를 표적으로 하여, 구매자가 매장에 그 제품을 찾게 만듭니다.

4계획 도구: 수명주기, BCG, 앤소프

제품 수명주기는 시간에 따른 판매를 네 단계로 설명합니다:

• 도입: 판매가 낮고, 촉진 비용이 높으며, 흔히 손실이 납니다.
• 성장: 판매가 가장 빠르게 늘고 경쟁자가 진입합니다.
• 성숙: 판매가 정체하고 경쟁이 치열합니다.
• 쇠퇴: 판매가 줄고, 기업은 비용을 줄이거나 재출시하거나 제품을 철수합니다.

BCG 매트릭스는 각 제품을 시장 점유율과 시장의 성장으로 배치합니다:

• 스타: 고성장 시장에서 높은 점유율. 많이 벌지만 투자가 필요합니다.
• 캐시카우: 저성장 시장에서 높은 점유율. 다른 제품을 지원할 현금을 가져옵니다.
• 물음표: 고성장 시장에서 낮은 점유율. 점유율을 키우기 위해 투자하거나 매각합니다.
• 개: 저성장 시장에서 낮은 점유율. 흔히 버려집니다.

앤소프 매트릭스는 기존 또는 신규의 제품과 시장으로 네 가지 성장 전략을 이름 붙입니다:

• 시장 침투: 기존 시장의 기존 제품.
• 시장 개발: 새 시장의 기존 제품.
• 제품 개발: 기존 시장을 위한 신제품.
• 다각화: 새 시장의 신제품, 가장 위험한 선택입니다.

5사례를 따져 보기

사례 문제는 한 기업을 설명하고 어떤 개념이 적용되는지 또는 무엇을 해야 하는지 묻습니다. 네 단계를 쓰세요:

1. 사례가 다루는 도구나 개념의 이름을 말하세요: STP, 4P, 수명주기, BCG, 앤소프.
2. 그 도구에 중요한 사실을 골라내고 나머지는 무시하세요.
3. 사례를 도구에 놓고 답을 읽어 내세요.
4. 각 선택지를 확인하세요: 틀린 선택지는 흔히 맞는 도구에 틀린 범주를 씁니다.

6흔한 실수

• SWOT에서 외부 요인을 강점이나 약점 아래에 넣기. 강점과 약점은 내부 요인뿐입니다.
• 세분화(시장 나누기), 표적 설정(세그먼트 고르기), 포지셔닝(브랜드가 보이는 방식)을 혼동하기.
• 심리묘사적 세분화(생활양식, 가치관)와 행동적 세분화(사용, 충성도)를 혼동하기.
• 스키밍(먼저 높은 가격)과 침투(먼저 낮은 가격)를 바꿔 말하기.
• 푸시(중간상 대상)와 풀(소비자 대상)을 혼동하기.
• 앤소프에서 시장 개발(새 시장)과 제품 개발(신제품)을 혼동하기.

7시험 문제의 유형

모든 문제는 선택지가 네 개인 객관식입니다.

• 쉬움: 핵심 용어와 사실. 4P, 세분화, SWOT, 포지셔닝, 1차 조사 같은 정의.
• 보통: 개념 적용. 짧은 상황: 어떤 세분화, 표적 설정, 가격 또는 유통 전략을 보여 주는지, 또는 전환율 같은 간단한 마케팅 지표.
• 어려움: 사례와 분석. 브랜드 전략, 조사 설계, 가격 효과, 디지털 지표, 유명한 마케팅 교훈에 관한 더 긴 사례.

먼저 도구를 찾고, 그다음 범주를 결정하는 사실을 찾으세요. 틀린 선택지는 대부분 맞는 도구에 틀린 범주를 씁니다.