Основы маркетинга: тренировочные вопросы с объяснениями

1Что такое маркетинг

Маркетинг — это гораздо больше, чем реклама. Маркетинговая концепция гласит, что компания должна выяснить, что нужно клиентам, и удовлетворять эти потребности лучше конкурентов, получая прибыль.

Прежде чем что-либо решать, фирма изучает свою ситуацию. Два инструмента встречаются почти в каждом экзамене:

• SWOT: сильные и слабые стороны — внутренние (внутри фирмы, например сильный бренд или старое оборудование). Возможности и угрозы — внешние (например, новый рынок или новый конкурент).
• PESTLE перечисляет внешние силы, которые фирма не контролирует: политические, экономические, социальные, технологические, правовые и экологические.

Чтобы узнать о клиентах, фирмы проводят маркетинговые исследования. Первичные исследования собирают новые данные для конкретного вопроса: опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты. Вторичные исследования используют уже существующие данные, например опубликованные отчёты и статистику. Они дешевле и быстрее, но могут не подходить для точного вопроса.

2Сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование

Ни один продукт не подходит всем. Маркетологи работают в три шага, которые часто называют STP.

Сегментирование делит рынок на группы покупателей со сходными потребностями или характеристиками:

• Демографическое: возраст, пол, доход, образование, размер семьи.
• Географическое: страна, регион, город или климат.
• Психографическое: образ жизни, ценности и личность.
• Поведенческое: интенсивность использования, лояльность и искомые выгоды.

Выбор целевых сегментов определяет, каким сегментам служить. Недифференцированный маркетинг предлагает один продукт всему рынку. Дифференцированный маркетинг обслуживает несколько сегментов разными предложениями. Концентрированный (нишевый) маркетинг сосредоточен только на одном сегменте.

Позиционирование решает, как бренд должен восприниматься в сознании целевых клиентов по сравнению с конкурентами: например, самый безопасный автомобиль или самая дешёвая авиакомпания. Уникальное торговое предложение (УТП) — это единственное преимущество, которое выделяет его.

3Маркетинг-микс

Когда целевой рынок и позиция ясны, фирма разрабатывает своё предложение с помощью маркетинг-микса, то есть 4 P:

• Продукт (product): свойства, качество, дизайн, бренд, упаковка, гарантия и сервис.
• Цена (price): прейскурантная цена, скидки и стратегия ценообразования.
• Место (place): распределение, каналы и посредники (оптовики, розничные продавцы, онлайн), доставляющие продукт клиенту.
• Продвижение (promotion): реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и цифровые коммуникации.

Услуги нематериальны, не могут храниться (скоропортящиеся) и производятся в присутствии клиента. Поэтому микс услуг добавляет ещё три P, образуя 7 P: люди (people), процесс (process) и материальное подтверждение (physical evidence).

Часто сравнивают две стратегии ценообразования при запуске. Снятие сливок начинается с высокой цены и со временем её снижает; подходит для уникальных новых продуктов с покупателями, готовыми платить больше. Проникающее ценообразование начинается с низкой цены, чтобы быстро завоевать долю рынка; подходит для чувствительных к цене покупателей и продуктов, которые легко скопировать.

В продвижении стратегия проталкивания (push) нацелена на посредников, например торговыми скидками. Стратегия вытягивания (pull) нацелена на потребителей, например мощной рекламой, чтобы покупатели сами просили магазины о продукте.

4Инструменты планирования: жизненный цикл, BCG и Ансофф

Жизненный цикл продукта описывает продажи во времени в четыре стадии:

• Внедрение: низкие продажи, высокие затраты на продвижение, часто убытки.
• Рост: продажи растут быстрее всего, появляются конкуренты.
• Зрелость: продажи стабилизируются, конкуренция жёсткая.
• Спад: продажи падают; фирма сокращает затраты, перезапускает или снимает продукт с рынка.

Матрица BCG размещает каждый продукт по его доле рынка и росту этого рынка:

• Звезда: высокая доля на быстрорастущем рынке. Много зарабатывает, но требует инвестиций.
• Дойная корова: высокая доля на медленно растущем рынке. Приносит деньги, которые финансируют другие продукты.
• Знак вопроса: низкая доля на быстрорастущем рынке. Инвестируйте, чтобы нарастить долю, или продайте.
• Собака: низкая доля на медленно растущем рынке. Часто от неё отказываются.

Матрица Ансоффа называет четыре стратегии роста, исходя из того, существующие или новые продукты и рынки:

• Проникновение на рынок: существующие продукты на существующих рынках.
• Развитие рынка: существующие продукты на новых рынках.
• Развитие продукта: новые продукты для существующих рынков.
• Диверсификация: новые продукты на новых рынках, самый рискованный вариант.

5Разбор случая

Вопросы-кейсы описывают фирму и спрашивают, какое понятие применимо или что ей следует делать. Используйте четыре шага:

1. Назовите инструмент или понятие, о котором кейс: STP, 4 P, жизненный цикл, BCG, Ансофф.
2. Выделите факты, важные для этого инструмента, и отбросьте остальное.
3. Поместите кейс в инструмент и считайте ответ.
4. Проверьте каждый вариант: неверные варианты часто используют верный инструмент с неверной категорией.

6Типичные ошибки

• Отнесение внешних факторов к сильным или слабым сторонам в SWOT. Сильные и слабые стороны — только внутренние.
• Путаница между сегментированием (деление рынка), выбором целевых сегментов (выбор сегментов) и позиционированием (как воспринимается бренд).
• Смешение психографического сегментирования (образ жизни, ценности) с поведенческим (использование, лояльность).
• Путаница между снятием сливок (сначала высокая цена) и проникновением (сначала низкая цена).
• Путаница между проталкиванием (нацелено на посредников) и вытягиванием (нацелено на потребителей).
• В матрице Ансоффа — путаница между развитием рынка (новые рынки) и развитием продукта (новые продукты).

7Как выглядят экзаменационные задачи

Все вопросы с несколькими вариантами ответа, по четыре варианта.

• Лёгкая: ключевые термины и факты. Определения вроде 4 P, сегментирования, SWOT, позиционирования или первичного исследования.
• Средняя: применение понятий. Короткая ситуация: какое сегментирование, выбор целевого рынка, ценовую стратегию или стратегию распределения она показывает, либо простая маркетинговая метрика, например коэффициент конверсии.
• Сложная: кейсы и анализ. Более длинные кейсы о стратегии бренда, дизайне исследований, ценовых эффектах, цифровых метриках и известных маркетинговых уроках.

Сначала найдите инструмент, затем факты, определяющие категорию. Большинство неверных вариантов используют верный инструмент с неверной категорией.