Rinkodaros pagrindai: praktiniai klausimai su paaiškinimais

1Kas yra rinkodara

Rinkodara yra daug daugiau nei reklama. Rinkodaros koncepcija teigia, kad įmonė turi išsiaiškinti, ko reikia klientams, ir tuos poreikius tenkinti geriau nei konkurentai, gaudama pelną.

Prieš ką nors nuspręsdama, įmonė išnagrinėja savo padėtį. Du įrankiai pasitaiko beveik kiekviename egzamine:

• SWOT: stiprybės ir silpnybės yra vidinės (įmonės viduje, pavyzdžiui, stiprus prekės ženklas ar sena įranga). Galimybės ir grėsmės yra išorinės (pavyzdžiui, nauja rinka ar naujas konkurentas).
• PESTLE išvardija išorines jėgas, kurių įmonė nekontroliuoja: politines, ekonomines, socialines, technologines, teisines ir aplinkos.

Kad sužinotų apie klientus, įmonės atlieka rinkos tyrimą. Pirminis tyrimas renka naujus duomenis konkrečiam klausimui: apklausos, interviu, fokus grupės, eksperimentai. Antrinis tyrimas naudoja jau esamus duomenis, pavyzdžiui, paskelbtas ataskaitas ir statistiką. Jis pigesnis ir greitesnis, bet gali netikti būtent tam klausimui.

2Segmentavimas, tikslinės rinkos pasirinkimas ir pozicionavimas

Nėra produkto, tinkančio visiems. Rinkodaros specialistai dirba trimis žingsniais, dažnai vadinamais STP.

Segmentavimas padalija rinką į pirkėjų grupes su panašiais poreikiais ar savybėmis:

• Demografinis: amžius, lytis, pajamos, išsilavinimas, šeimos dydis.
• Geografinis: šalis, regionas, miestas ar klimatas.
• Psichografinis: gyvenimo būdas, vertybės ir asmenybė.
• Elgesio: naudojimo dažnis, lojalumas ir ieškomos naudos.

Tikslinės rinkos pasirinkimas nusprendžia, kuriuos segmentus aptarnauti. Nediferencijuota rinkodara siūlo vieną produktą visai rinkai. Diferencijuota rinkodara aptarnauja kelis segmentus skirtingais pasiūlymais. Koncentruota (nišinė) rinkodara orientuojasi tik į vieną segmentą.

Pozicionavimas nusprendžia, kaip prekės ženklas turėtų būti matomas tikslinių klientų sąmonėje, palyginti su konkurentais: pavyzdžiui, saugiausias automobilis ar pigiausia oro linija. Unikalus pardavimo pasiūlymas (USP) yra viena nauda, išskirianti jį iš kitų.

3Rinkodaros kompleksas

Kai tikslinė rinka ir pozicija aiški, įmonė savo pasiūlymą kuria pagal rinkodaros kompleksą, 4 P:

• Produktas (angl. product): savybės, kokybė, dizainas, prekės ženklas, pakuotė, garantija ir paslauga.
• Kaina (angl. price): sąrašo kaina, nuolaidos ir kainodaros strategija.
• Vieta (angl. place): paskirstymas, kanalai ir tarpininkai (didmenininkai, mažmenininkai, internetas), kurie produktą atveža klientui.
• Rėmimas (angl. promotion): reklama, pardavimų skatinimas, asmeniniai pardavimai, ryšiai su visuomene ir skaitmeninė komunikacija.

Paslaugos yra nematerialios, jų negalima sandėliuoti (jos greitai gendančios) ir jos teikiamos dalyvaujant klientui. Todėl paslaugų komplekse pridedami dar trys P, gaunami 7 P: žmonės (angl. people), procesas (angl. process) ir fiziniai įrodymai (angl. physical evidence).

Dažnai lyginamos dvi pradinės kainodaros strategijos. Kainos nugriebimas prasideda aukšta kaina, kuri laikui bėgant mažinama; tinka unikaliems, naujiems produktams su pirkėjais, kurie sumokės daugiau. Skverbimosi kainodara prasideda žema kaina, kad greitai užkariautų rinkos dalį; tinka pirkėjams, jautriems kainai, ir produktams, kuriuos lengva nukopijuoti.

Rėmimui stūmimo strategija nukreipta į tarpininkus, pavyzdžiui, prekybos nuolaidomis. Traukimo strategija nukreipta į vartotojus, pavyzdžiui, intensyvia reklama, kad pirkėjai parduotuvėse prašytų produkto.

4Planavimo įrankiai: gyvavimo ciklas, BCG ir Ansoff

Produkto gyvavimo ciklas aprašo pardavimus laikui bėgant keturiais etapais:

• Įvedimas: maži pardavimai, didelės rėmimo išlaidos, dažnai nuostoliai.
• Augimas: pardavimai auga sparčiausiai ir atsiranda konkurentų.
• Branda: pardavimai nusistovi ir konkurencija yra arši.
• Nuosmukis: pardavimai krenta; įmonė mažina kaštus, iš naujo pateikia produktą rinkai arba jį nutraukia.

BCG matrica išdėsto kiekvieną produktą pagal jo rinkos dalį ir rinkos augimą:

• Žvaigždė: didelė dalis sparčiai augančioje rinkoje. Uždirba daug, bet reikia investicijų.
• Pinigų karvė: didelė dalis lėtai augančioje rinkoje. Atneša pinigų, kuriais finansuojami kiti produktai.
• Klaustukas: maža dalis sparčiai augančioje rinkoje. Investuokite, kad padidintumėte dalį, arba parduokite.
• Šuo: maža dalis lėtai augančioje rinkoje. Dažnai nutraukiamas.

Ansoff matrica įvardija keturias augimo strategijas pagal tai, ar produktai ir rinkos yra esami, ar nauji:

• Rinkos skverbimasis: esami produktai esamose rinkose.
• Rinkos plėtra: esami produktai naujose rinkose.
• Produkto plėtra: nauji produktai esamoms rinkoms.
• Diversifikacija: nauji produktai naujose rinkose, rizikingiausias variantas.

5Atvejo analizė

Atvejo klausimuose aprašoma įmonė ir klausiama, kuri koncepcija tinka arba ką jai daryti. Atlikite keturis žingsnius:

1. Įvardykite įrankį ar sąvoką, apie kurią atvejis: STP, 4 P, gyvavimo ciklas, BCG, Ansoff.
2. Išrinkite faktus, svarbius tam įrankiui, o kitus ignoruokite.
3. Įdėkite atvejį į įrankį ir nuskaitykite atsakymą.
4. Patikrinkite kiekvieną variantą: neteisingi variantai dažnai naudoja tinkamą įrankį su netinkama kategorija.

6Dažnos klaidos

• SWOT analizėje išoriniai veiksniai priskiriami stiprybėms ar silpnybėms. Stiprybės ir silpnybės yra tik vidinės.
• Painiojamas segmentavimas (rinkos skaidymas), tikslinės rinkos pasirinkimas (segmentų pasirinkimas) ir pozicionavimas (kaip matomas prekės ženklas).
• Painiojamas psichografinis segmentavimas (gyvenimo būdas, vertybės) su elgesio segmentavimu (naudojimas, lojalumas).
• Painiojamas nugriebimas (pirma aukšta kaina) ir skverbimasis (pirma žema kaina).
• Painiojamas stūmimas (nukreiptas į tarpininkus) ir traukimas (nukreiptas į vartotojus).
• Ansoff matricoje painiojama rinkos plėtra (naujos rinkos) su produkto plėtra (nauji produktai).

7Kaip atrodo egzamino uždaviniai

Visi klausimai yra su keliais atsakymų variantais, po keturis variantus.

• Lengvi: pagrindinės sąvokos ir faktai. Apibrėžimai, pavyzdžiui, 4 P, segmentavimas, SWOT, pozicionavimas ar pirminis tyrimas.
• Vidutiniai: sąvokų taikymas. Trumpa situacija: kokią segmentavimo, tikslinės rinkos, kainodaros ar paskirstymo strategiją ji rodo, arba paprastas rinkodaros rodiklis, pavyzdžiui, konversijos rodiklis.
• Sunkūs: atvejai ir analizė. Ilgesni atvejai apie prekės ženklo strategiją, tyrimo planą, kainodaros poveikį, skaitmeninius rodiklius ir gerai žinomas rinkodaros pamokas.

Pirmiausia raskite įrankį, tada faktus, nulemiančius kategoriją. Dauguma neteisingų variantų naudoja tinkamą įrankį su netinkama kategorija.