Prinsip pemasaran: soalan latihan dengan penerangan

1Apakah pemasaran

Pemasaran jauh lebih daripada pengiklanan. Konsep pemasaran menyatakan bahawa sesebuah syarikat harus mengetahui apa yang pelanggan perlukan dan memenuhi keperluan itu dengan lebih baik daripada pesaingnya, dengan keuntungan.

Sebelum memutuskan apa-apa, sesebuah firma mengkaji keadaannya. Dua alat muncul dalam hampir setiap peperiksaan:

• SWOT: kekuatan dan kelemahan ialah dalaman (di dalam firma, seperti jenama yang kukuh atau mesin lama). Peluang dan ancaman ialah luaran (seperti pasaran baharu atau pesaing baharu).
• PESTLE menyenaraikan kuasa luaran yang tidak dapat dikawal oleh firma: politik, ekonomi, sosial, teknologi, undang-undang dan alam sekitar.

Untuk mengetahui tentang pelanggan, firma menjalankan penyelidikan pasaran. Penyelidikan primer mengumpulkan data baharu untuk soalan tertentu: tinjauan, temu bual, kumpulan fokus, eksperimen. Penyelidikan sekunder menggunakan data yang sudah wujud, seperti laporan dan statistik yang diterbitkan. Ia lebih murah dan lebih cepat, tetapi mungkin tidak sesuai dengan soalan yang tepat.

2Segmentasi, penyasaran dan pemosisian

Tiada produk yang sesuai untuk semua orang. Pemasar bekerja dalam tiga langkah, yang sering dipanggil STP.

Segmentasi membahagikan pasaran kepada kumpulan pembeli yang mempunyai keperluan atau ciri yang serupa:

• Demografi: umur, jantina, pendapatan, pendidikan, saiz keluarga.
• Geografi: negara, wilayah, bandar atau iklim.
• Psikografik: gaya hidup, nilai dan personaliti.
• Tingkah laku: kadar penggunaan, kesetiaan dan manfaat yang dicari.

Penyasaran memilih segmen mana yang hendak dilayani. Pemasaran tak terbeza menawarkan satu produk kepada seluruh pasaran. Pemasaran terbeza melayani beberapa segmen dengan tawaran yang berlainan. Pemasaran tertumpu (niche) memberi tumpuan kepada satu segmen sahaja.

Pemosisian menentukan bagaimana jenama itu harus dilihat dalam minda pelanggan sasaran, berbanding pesaing: contohnya kereta paling selamat, atau syarikat penerbangan paling murah. Cadangan jualan unik (USP) ialah satu manfaat yang membezakannya.

3Campuran pemasaran

Setelah sasaran dan kedudukan jelas, firma mereka bentuk tawarannya dengan campuran pemasaran, iaitu 4 P:

• Produk: ciri, kualiti, reka bentuk, jenama, pembungkusan, waranti dan perkhidmatan.
• Harga: harga senarai, diskaun dan strategi penetapan harga.
• Tempat: pengedaran, saluran dan perantara (pemborong, peruncit, dalam talian) yang membawa produk kepada pelanggan.
• Promosi: pengiklanan, promosi jualan, jualan peribadi, perhubungan awam dan komunikasi digital.

Perkhidmatan bersifat tidak ketara, tidak boleh disimpan (mudah rosak) dan dihasilkan dengan kehadiran pelanggan. Jadi campuran perkhidmatan menambah tiga P lagi, menjadikan 7 P: orang, proses dan bukti fizikal.

Dua strategi penetapan harga pelancaran sering dibandingkan. Penetapan harga skimming bermula tinggi dan menurunkan harga dari semasa ke semasa; ia sesuai untuk produk baharu yang unik dengan pembeli yang sanggup membayar lebih. Penetapan harga penembusan bermula rendah untuk memenangi bahagian pasaran dengan cepat; ia sesuai untuk pembeli yang sensitif terhadap harga dan produk yang mudah ditiru.

Bagi promosi, strategi tolak menyasarkan perantara, contohnya dengan diskaun perdagangan. Strategi tarik menyasarkan pengguna, contohnya dengan pengiklanan yang meluas, supaya pembeli meminta produk itu daripada kedai.

4Alat perancangan: kitaran hayat, BCG dan Ansoff

Kitaran hayat produk menerangkan jualan dari semasa ke semasa dalam empat peringkat:

• Pengenalan: jualan rendah, kos promosi tinggi, selalunya rugi.
• Pertumbuhan: jualan meningkat paling pantas dan pesaing memasuki pasaran.
• Kematangan: jualan menjadi mendatar dan persaingan sengit.
• Kemerosotan: jualan jatuh; firma mengurangkan kos, melancarkan semula atau menarik balik produk.

Matriks BCG meletakkan setiap produk mengikut bahagian pasarannya dan pertumbuhan pasarannya:

• Bintang: bahagian tinggi dalam pasaran pertumbuhan tinggi. Menjana banyak pendapatan tetapi memerlukan pelaburan.
• Lembu tunai: bahagian tinggi dalam pasaran pertumbuhan rendah. Membawa masuk wang tunai yang membiayai produk lain.
• Tanda soal: bahagian rendah dalam pasaran pertumbuhan tinggi. Melabur untuk membina bahagian, atau menjualnya.
• Anjing: bahagian rendah dalam pasaran pertumbuhan rendah. Selalunya dihentikan.

Matriks Ansoff menamakan empat strategi pertumbuhan, daripada produk dan pasaran yang sedia ada atau baharu:

• Penembusan pasaran: produk sedia ada dalam pasaran sedia ada.
• Pembangunan pasaran: produk sedia ada dalam pasaran baharu.
• Pembangunan produk: produk baharu untuk pasaran sedia ada.
• Pempelbagaian: produk baharu dalam pasaran baharu, pilihan yang paling berisiko.

5Beralasan melalui sesuatu kes

Soalan kes menerangkan sebuah firma dan bertanya konsep mana yang berkenaan atau apa yang patut dilakukannya. Gunakan empat langkah:

1. Namakan alat atau konsep yang menjadi pokok kes itu: STP, 4 P, kitaran hayat, BCG, Ansoff.
2. Pilih fakta yang penting untuk alat itu, dan abaikan yang lain.
3. Letakkan kes itu dalam alat tersebut dan baca jawapannya.
4. Semak setiap pilihan: pilihan yang salah selalunya menggunakan alat yang betul dengan kategori yang salah.

6Kesilapan lazim

• Meletakkan faktor luaran di bawah kekuatan atau kelemahan dalam SWOT. Kekuatan dan kelemahan hanyalah dalaman.
• Mencampuradukkan segmentasi (membahagikan pasaran), penyasaran (memilih segmen) dan pemosisian (bagaimana jenama dilihat).
• Mengelirukan segmentasi psikografik (gaya hidup, nilai) dengan segmentasi tingkah laku (penggunaan, kesetiaan).
• Menukar ganti skimming (harga tinggi dahulu) dan penembusan (harga rendah dahulu).
• Mencampuradukkan tolak (disasarkan kepada perantara) dan tarik (disasarkan kepada pengguna).
• Dalam Ansoff, mengelirukan pembangunan pasaran (pasaran baharu) dengan pembangunan produk (produk baharu).

7Rupa soalan peperiksaan

Semua soalan ialah aneka pilihan, dengan empat pilihan.

• Mudah: istilah utama dan fakta. Takrifan seperti 4 P, segmentasi, SWOT, pemosisian atau penyelidikan primer.
• Sederhana: mengaplikasikan konsep. Satu situasi ringkas: segmentasi, penyasaran, penetapan harga atau strategi pengedaran yang manakah ditunjukkannya, atau metrik pemasaran yang mudah seperti kadar penukaran.
• Sukar: kes dan analisis. Kes yang lebih panjang tentang strategi jenama, reka bentuk penyelidikan, kesan penetapan harga, metrik digital dan pengajaran pemasaran yang terkenal.

Cari alat itu dahulu, kemudian fakta yang menentukan kategori. Kebanyakan pilihan yang salah menggunakan alat yang betul dengan kategori yang salah.