Marketingprincipes: oefenvragen met uitleg

1Wat marketing is

Marketing is veel meer dan reclame. Het marketingconcept zegt dat een bedrijf moet uitzoeken wat klanten nodig hebben en die behoeften met winst beter moet bevredigen dan zijn concurrenten.

Voordat een bedrijf iets beslist, bestudeert het zijn situatie. Twee instrumenten komen in bijna elk examen voor:

• SWOT: sterke en zwakke punten zijn intern (binnen het bedrijf, zoals een sterk merk of oude machines). Kansen en bedreigingen zijn extern (zoals een nieuwe markt of een nieuwe concurrent).
• PESTLE somt de externe krachten op die een bedrijf niet kan beheersen: politiek, economisch, sociaal, technologisch, juridisch en milieu.

Om klanten te leren kennen doen bedrijven marktonderzoek. Primair onderzoek verzamelt nieuwe gegevens voor een specifieke vraag: enquêtes, interviews, focusgroepen, experimenten. Secundair onderzoek gebruikt gegevens die al bestaan, zoals gepubliceerde rapporten en statistieken. Het is goedkoper en sneller, maar past misschien niet precies bij de vraag.

2Segmentatie, doelgroepkeuze en positionering

Geen enkel product past bij iedereen. Marketeers werken in drie stappen, vaak STP genoemd.

Segmentatie verdeelt een markt in groepen kopers met vergelijkbare behoeften of kenmerken:

• Demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, gezinsgrootte.
• Geografisch: land, regio, stad of klimaat.
• Psychografisch: levensstijl, waarden en persoonlijkheid.
• Gedragsmatig: gebruiksfrequentie, loyaliteit en gezochte voordelen.

Doelgroepkeuze bepaalt welke segmenten je bedient. Ongedifferentieerde marketing biedt één product aan de hele markt aan. Gedifferentieerde marketing bedient meerdere segmenten met verschillende aanbiedingen. Geconcentreerde (niche)marketing richt zich op slechts één segment.

Positionering bepaalt hoe het merk gezien moet worden in het hoofd van de doelklanten, in vergelijking met concurrenten: bijvoorbeeld de veiligste auto, of de goedkoopste luchtvaartmaatschappij. Een unique selling proposition (USP) is het ene voordeel dat het onderscheidt.

3De marketingmix

Zodra de doelgroep en de positie duidelijk zijn, ontwerpt het bedrijf zijn aanbod met de marketingmix, de 4 P’s:

• Product: eigenschappen, kwaliteit, ontwerp, merk, verpakking, garantie en service.
• Prijs: de catalogusprijs, kortingen en de prijsstrategie.
• Plaats: distributie, de kanalen en tussenpersonen (groothandels, winkels, online) die het product bij de klant brengen.
• Promotie: reclame, verkoopbevordering, persoonlijke verkoop, public relations en digitale communicatie.

Diensten zijn immaterieel, kunnen niet worden opgeslagen (vergankelijk) en worden geproduceerd met de klant erbij. De dienstenmix voegt daarom drie P’s toe, wat de 7 P’s geeft: personen (people), proces en fysieke omgeving (physical evidence).

Twee introductieprijsstrategieën worden vaak vergeleken. Bij afroming begin je hoog en verlaag je de prijs na verloop van tijd; dat past bij unieke, nieuwe producten met kopers die meer willen betalen. Bij penetratieprijszetting begin je laag om snel marktaandeel te winnen; dat past bij prijsgevoelige kopers en producten die gemakkelijk te kopiëren zijn.

Bij promotie richt een push-strategie zich op tussenpersonen, bijvoorbeeld met handelskortingen. Een pull-strategie richt zich op consumenten, bijvoorbeeld met veel reclame, zodat klanten in winkels naar het product vragen.

4Planningsinstrumenten: levenscyclus, BCG en Ansoff

De productlevenscyclus beschrijft de verkoop in de tijd in vier fasen:

• Introductie: lage verkoop, hoge promotiekosten, vaak verlies.
• Groei: de verkoop stijgt het snelst en concurrenten treden toe.
• Volwassenheid: de verkoop vlakt af en de concurrentie is fel.
• Neergang: de verkoop daalt; het bedrijf bezuinigt, lanceert opnieuw of haalt het product uit de handel.

De BCG-matrix plaatst elk product naar zijn marktaandeel en de groei van zijn markt:

• Ster: hoog aandeel in een snelgroeiende markt. Verdient veel maar vraagt investeringen.
• Melkkoe: hoog aandeel in een langzaam groeiende markt. Brengt geld op dat andere producten financiert.
• Vraagteken: laag aandeel in een snelgroeiende markt. Investeer om aandeel op te bouwen, of verkoop het.
• Hond: laag aandeel in een langzaam groeiende markt. Wordt vaak afgestoten.

De matrix van Ansoff noemt vier groeistrategieën, naar producten en markten die bestaand of nieuw zijn:

• Marktpenetratie: bestaande producten in bestaande markten.
• Marktontwikkeling: bestaande producten in nieuwe markten.
• Productontwikkeling: nieuwe producten voor bestaande markten.
• Diversificatie: nieuwe producten in nieuwe markten, de riskantste optie.

5Een casus doorredeneren

Casusvragen beschrijven een bedrijf en vragen welk concept van toepassing is of wat het moet doen. Gebruik vier stappen:

1. Noem het instrument of concept waar de casus over gaat: STP, de 4 P’s, de levenscyclus, BCG, Ansoff.
2. Haal de feiten eruit die voor dat instrument van belang zijn, en negeer de rest.
3. Plaats de casus in het instrument en lees het antwoord af.
4. Controleer elke optie: foute opties gebruiken vaak het juiste instrument met de verkeerde categorie.

6Veelgemaakte fouten

• Externe factoren onder sterke of zwakke punten zetten in een SWOT. Sterke en zwakke punten zijn alleen intern.
• Segmentatie (de markt verdelen), doelgroepkeuze (segmenten kiezen) en positionering (hoe het merk gezien wordt) door elkaar halen.
• Psychografische segmentatie (levensstijl, waarden) verwarren met gedragsmatige segmentatie (gebruik, loyaliteit).
• Afroming (eerst hoge prijs) en penetratie (eerst lage prijs) verwisselen.
• Push (gericht op tussenpersonen) en pull (gericht op consumenten) door elkaar halen.
• Bij Ansoff marktontwikkeling (nieuwe markten) verwarren met productontwikkeling (nieuwe producten).

7Hoe tentamenvragen eruitzien

Alle vragen zijn meerkeuzevragen, met vier opties.

• Makkelijk: kernbegrippen en feiten. Definities zoals de 4 P’s, segmentatie, SWOT, positionering of primair onderzoek.
• Gemiddeld: concepten toepassen. Een korte situatie: welke segmentatie-, doelgroep-, prijs- of distributiestrategie die laat zien, of een eenvoudige marketingmaat zoals een conversieratio.
• Moeilijk: casussen en analyse. Langere casussen over merkstrategie, onderzoeksopzet, prijseffecten, digitale maatstaven en bekende marketinglessen.

Zoek eerst het instrument, daarna de feiten die de categorie bepalen. De meeste foute opties gebruiken het juiste instrument met de verkeerde categorie.