Podstawy marketingu: pytania do ćwiczeń z wyjaśnieniami

1Czym jest marketing

Marketing to znacznie więcej niż reklama. Koncepcja marketingowa mówi, że firma powinna ustalić, czego potrzebują klienci, i zaspokajać te potrzeby lepiej niż konkurencja, z zyskiem.

Zanim cokolwiek zdecyduje, firma bada swoją sytuację. Dwa narzędzia pojawiają się niemal na każdym egzaminie:

• SWOT: mocne i słabe strony są wewnętrzne (leżą wewnątrz firmy, np. silna marka lub stare maszyny). Szanse i zagrożenia są zewnętrzne (np. nowy rynek lub nowy konkurent).
• PESTLE wymienia siły zewnętrzne, których firma nie kontroluje: polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, prawne i środowiskowe.

Aby poznać klientów, firmy prowadzą badania rynku. Badania pierwotne zbierają nowe dane do konkretnego pytania: ankiety, wywiady, grupy fokusowe, eksperymenty. Badania wtórne wykorzystują dane, które już istnieją, np. opublikowane raporty i statystyki. Są tańsze i szybsze, ale mogą nie pasować do dokładnego pytania.

2Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Żaden produkt nie pasuje do wszystkich. Marketerzy działają w trzech krokach, często nazywanych STP.

Segmentacja dzieli rynek na grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach:

• Demograficzna: wiek, płeć, dochód, wykształcenie, wielkość rodziny.
• Geograficzna: kraj, region, miasto lub klimat.
• Psychograficzna: styl życia, wartości i osobowość.
• Behawioralna: częstość użycia, lojalność i poszukiwane korzyści.

Wybór rynku docelowego polega na decyzji, które segmenty obsługiwać. Marketing niezróżnicowany oferuje jeden produkt całemu rynkowi. Marketing zróżnicowany obsługuje kilka segmentów różnymi ofertami. Marketing skoncentrowany (niszowy) skupia się tylko na jednym segmencie.

Pozycjonowanie ustala, jak marka ma być postrzegana w umysłach docelowych klientów w porównaniu z konkurentami: na przykład najbezpieczniejszy samochód albo najtańsza linia lotnicza. Unikalna propozycja sprzedaży (USP) to jedna korzyść, która ją wyróżnia.

3Marketing mix

Gdy rynek docelowy i pozycja są jasne, firma projektuje swoją ofertę za pomocą marketingu mix, czyli 4 P:

• Produkt (product): cechy, jakość, wzornictwo, marka, opakowanie, gwarancja i obsługa.
• Cena (price): cena katalogowa, rabaty i strategia cenowa.
• Dystrybucja (place): dystrybucja, kanały i pośrednicy (hurtownicy, detaliści, internet), którzy dostarczają produkt klientowi.
• Promocja (promotion): reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations i komunikacja cyfrowa.

Usługi są niematerialne, nie można ich przechowywać (są nietrwałe) i powstają w obecności klienta. Dlatego mix usług dodaje jeszcze trzy P, co daje 7 P: ludzie (people), procesy (process) i świadectwo materialne (physical evidence).

Często porównuje się dwie strategie cenowe przy wprowadzaniu produktu. Zbieranie śmietanki (price skimming) zaczyna od wysokiej ceny i obniża ją z czasem; pasuje do unikalnych, nowych produktów i nabywców, którzy zapłacą więcej. Cena penetracyjna zaczyna od niskiej, aby szybko zdobyć udział w rynku; pasuje do nabywców wrażliwych na cenę i produktów łatwych do skopiowania.

W promocji strategia push (spychania) jest skierowana do pośredników, np. przez rabaty handlowe. Strategia pull (przyciągania) jest skierowana do konsumentów, np. przez intensywną reklamę, aby kupujący sami pytali w sklepach o produkt.

4Narzędzia planowania: cykl życia, BCG i Ansoff

Cykl życia produktu opisuje sprzedaż w czasie w czterech fazach:

• Wprowadzenie: niska sprzedaż, wysokie koszty promocji, często straty.
• Wzrost: sprzedaż rośnie najszybciej i pojawiają się konkurenci.
• Dojrzałość: sprzedaż się stabilizuje, a konkurencja jest ostra.
• Spadek: sprzedaż maleje; firma tnie koszty, wprowadza produkt ponownie albo wycofuje go.

Macierz BCG umieszcza każdy produkt według jego udziału w rynku i wzrostu rynku:

• Gwiazda: wysoki udział w rynku o wysokim wzroście. Dużo zarabia, ale wymaga inwestycji.
• Dojna krowa: wysoki udział w rynku o niskim wzroście. Przynosi gotówkę, która finansuje inne produkty.
• Znak zapytania: niski udział w rynku o wysokim wzroście. Zainwestuj, aby zwiększyć udział, albo sprzedaj.
• Pies: niski udział w rynku o niskim wzroście. Często się z niego rezygnuje.

Macierz Ansoffa wymienia cztery strategie wzrostu, wynikające z produktów i rynków istniejących lub nowych:

• Penetracja rynku: istniejące produkty na istniejących rynkach.
• Rozwój rynku: istniejące produkty na nowych rynkach.
• Rozwój produktu: nowe produkty dla istniejących rynków.
• Dywersyfikacja: nowe produkty na nowych rynkach, najbardziej ryzykowna opcja.

5Rozumowanie na przykładzie

Zadania przypadków opisują firmę i pytają, jakie pojęcie ma zastosowanie albo co firma powinna zrobić. Użyj czterech kroków:

1. Nazwij narzędzie lub pojęcie, którego dotyczy przypadek: STP, 4 P, cykl życia, BCG, Ansoff.
2. Wybierz fakty ważne dla tego narzędzia, a resztę pomiń.
3. Umieść przypadek w narzędziu i odczytaj odpowiedź.
4. Sprawdź każdą opcję: błędne opcje często używają właściwego narzędzia z niewłaściwą kategorią.

6Typowe błędy

• Umieszczanie czynników zewnętrznych wśród mocnych lub słabych stron w analizie SWOT. Mocne i słabe strony są wyłącznie wewnętrzne.
• Mylenie segmentacji (podział rynku), wyboru rynku docelowego (wybór segmentów) i pozycjonowania (jak marka jest postrzegana).
• Mylenie segmentacji psychograficznej (styl życia, wartości) z behawioralną (użycie, lojalność).
• Zamienianie zbierania śmietanki (najpierw wysoka cena) z penetracją (najpierw niska cena).
• Mylenie strategii push (skierowanej do pośredników) i pull (skierowanej do konsumentów).
• W macierzy Ansoffa mylenie rozwoju rynku (nowe rynki) z rozwojem produktu (nowe produkty).

7Jak wyglądają zadania egzaminacyjne

Wszystkie pytania są zamknięte, z czterema opcjami do wyboru.

• Łatwe: pojęcia i fakty. Definicje, takie jak 4 P, segmentacja, SWOT, pozycjonowanie czy badania pierwotne.
• Średnie: stosowanie pojęć. Krótka sytuacja: jaką segmentację, wybór rynku docelowego, strategię cenową lub dystrybucyjną pokazuje albo prosty wskaźnik marketingowy, taki jak współczynnik konwersji.
• Trudne: przypadki i analiza. Dłuższe przypadki dotyczące strategii marki, projektowania badań, skutków cen, wskaźników cyfrowych i znanych lekcji marketingu.

Najpierw znajdź narzędzie, potem fakty, które decydują o kategorii. Większość błędnych opcji używa właściwego narzędzia z niewłaściwą kategorią.