ข้อสอบปรนัย หลักการตลาด ฟรี พร้อมคำใบ้และคำอธิบาย สามระดับ: ศัพท์สำคัญและข้อเท็จจริง, การประยุกต์ใช้แนวคิด, กรณีศึกษาและการวิเคราะห์
การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) คือ:
เก่งมาก อยากทำข้อต่อไปไหมพร้อมสำหรับข้อต่อไปหรือยัง? โจทย์ใหม่ 5 ข้อทุกวัน ในทุกหัวข้อ
การตลาดมีมากกว่าการโฆษณามาก แนวคิดทางการตลาด กล่าวว่าบริษัทควรค้นหาว่าลูกค้าต้องการอะไรและตอบสนองความต้องการนั้นได้ดีกว่าคู่แข่ง พร้อมทั้งได้กำไร
ก่อนตัดสินใจเรื่องใด บริษัทจะศึกษาสถานการณ์ของตน เครื่องมือสองอย่างปรากฏในข้อสอบเกือบทุกชุด:
เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า บริษัทจะทำการวิจัยตลาด การวิจัยปฐมภูมิเก็บข้อมูลใหม่สำหรับคำถามเฉพาะ: แบบสำรวจ การสัมภาษณ์ การสนทนากลุ่ม การทดลอง การวิจัยทุติยภูมิใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เช่น รายงานและสถิติที่เผยแพร่ ถูกกว่าและเร็วกว่า แต่อาจไม่ตรงกับคำถามที่ต้องการ
คำตอบ: อุปสรรค เพราะมาจากภายนอกบริษัท. จุดแข็งและจุดอ่อนเป็นปัจจัยภายในของบริษัท การเคลื่อนไหวของคู่แข่งมาจากสภาพแวดล้อมภายนอก จึงเป็นอุปสรรค
ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดเหมาะกับทุกคน นักการตลาดทำงานสามขั้นตอน ซึ่งมักเรียกว่า STP
การแบ่งส่วนตลาด (segmentation) แบ่งตลาดเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการหรือลักษณะคล้ายกัน:
การเลือกตลาดเป้าหมาย (targeting) เลือกว่าจะให้บริการส่วนตลาดใด การตลาดแบบไม่แยกส่วนเสนอผลิตภัณฑ์เดียวให้ทั้งตลาด การตลาดแบบแยกส่วนให้บริการหลายส่วนตลาดด้วยข้อเสนอที่ต่างกัน การตลาดแบบเข้มข้น (เฉพาะกลุ่ม) มุ่งที่ส่วนตลาดเดียวเท่านั้น
การวางตำแหน่ง (positioning) กำหนดว่าแบรนด์ควรถูกมองอย่างไรในใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เช่น รถที่ปลอดภัยที่สุดหรือสายการบินที่ถูกที่สุด จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP) คือประโยชน์เดียวที่ทำให้แตกต่าง
คำตอบ: จิตวิทยา. ไลฟ์สไตล์ ค่านิยม และบุคลิกภาพเป็นตัวแปรด้านจิตวิทยา ส่วนประชากรศาสตร์ใช้อายุหรือรายได้ และพฤติกรรมใช้อัตราการใช้ ความภักดี หรือประโยชน์ที่แสวงหา
เมื่อเป้าหมายและตำแหน่งชัดเจนแล้ว บริษัทจะออกแบบข้อเสนอด้วยส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4 Ps:
บริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เก็บไว้ไม่ได้ (เน่าเสียง่าย) และผลิตโดยมีลูกค้าอยู่ด้วย ส่วนประสมบริการจึงเพิ่มอีกสาม P เป็น 7 Ps: บุคลากร (people) กระบวนการ (process) และหลักฐานทางกายภาพ (physical evidence)
กลยุทธ์การตั้งราคาเมื่อเปิดตัวสองแบบมักถูกนำมาเปรียบเทียบ การตั้งราคาสูงแล้วลดราคา (price skimming) เริ่มต้นสูงและลดราคาลงเมื่อเวลาผ่านไป เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีเอกลักษณ์และผู้ซื้อที่ยอมจ่ายมากกว่า การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (penetration pricing) เริ่มต้นต่ำเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว เหมาะกับผู้ซื้อที่อ่อนไหวต่อราคาและผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบได้ง่าย
สำหรับการส่งเสริมการตลาด กลยุทธ์ผลัก (push) มุ่งที่คนกลาง เช่น ด้วยส่วนลดการค้า กลยุทธ์ดึง (pull) มุ่งที่ผู้บริโภค เช่น ด้วยการโฆษณาอย่างหนัก เพื่อให้ผู้ซื้อไปขอสินค้านั้นจากร้านค้า
คำตอบ: การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด. เมื่อผู้ซื้ออ่อนไหวต่อราคาและลอกเลียนแบบได้ง่าย ราคาเปิดตัวที่ต่ำจะสร้างส่วนแบ่งตลาดได้เร็วและทำให้คู่แข่งท้อถอย การตั้งราคาสูงแล้วลดราคาเหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ซึ่งผู้ซื้อไม่อ่อนไหวต่อราคามากนัก
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อธิบายยอดขายตามเวลาในสี่ขั้น:
เมทริกซ์ BCG จัดแต่ละผลิตภัณฑ์ตามส่วนแบ่งตลาดและการเติบโตของตลาด:
เมทริกซ์ของ Ansoff ระบุกลยุทธ์การเติบโตสี่แบบ จากผลิตภัณฑ์และตลาดที่มีอยู่หรือใหม่:
โจทย์กรณีศึกษาจะบรรยายบริษัทแห่งหนึ่งและถามว่าแนวคิดใดใช้ได้หรือบริษัทควรทำอะไร ใช้สี่ขั้นตอน:
เครื่องดื่มชูกำลังมีส่วนแบ่งตลาด 35% มากกว่าคู่แข่งทุกราย ตลาดเติบโตประมาณ 2% ต่อปี ในเมทริกซ์ BCG ผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร และบริษัทโดยทั่วไปควรทำอย่างไรกับมัน
โจทย์ถามถึงเมทริกซ์ BCG ซึ่งใช้ข้อเท็จจริงสองอย่าง: ส่วนแบ่งตลาดและการเติบโตของตลาด
35% มากกว่าคู่แข่งทุกราย: ผลิตภัณฑ์มีส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์สูง
ประมาณ 2% ต่อปีถือว่าช้า: ตลาดเติบโตต่ำ ซึ่งเป็นลักษณะทั่วไปของขั้นอิ่มตัว
ส่วนแบ่งสูงและเติบโตต่ำ: ผลิตภัณฑ์นี้คือวัวเงินสด
วัวเงินสดต้องการการลงทุนน้อยและนำเงินสดเข้ามามาก บริษัทรักษาให้ทำกำไรต่อไปและใช้เงินสดสนับสนุนดาวเด่นและเครื่องหมายคำถามที่มีอนาคต
“ดาวเด่น” ต้องการตลาดที่เติบโตสูง “เครื่องหมายคำถาม” ต้องมีส่วนแบ่งต่ำ “ลงทุนมากเพื่อเติบโต” เป็นคำแนะนำสำหรับเครื่องหมายคำถาม ไม่ใช่วัวเงินสด
วัวเงินสด: รักษาไว้และใช้เงินสดของมันสนับสนุนผลิตภัณฑ์อื่น
คำตอบ: การพัฒนาตลาด. ผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่คือการพัฒนาตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดเดิม และการกระจายธุรกิจคือผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่
ทุกคำถามเป็นแบบปรนัย มีสี่ตัวเลือก
หาเครื่องมือก่อน แล้วจึงหาข้อเท็จจริงที่ตัดสินหมวดหมู่ ตัวเลือกที่ผิดส่วนใหญ่ใช้เครื่องมือที่ถูกแต่หมวดหมู่ผิด
ข้อใดเป็นการส่งเสริมการขาย (sales promotion)?
การส่งเสริมการขายเป็นสิ่งจูงใจระยะสั้น เช่น คูปอง ส่วนลด ตัวอย่างแจกฟรี และข้อเสนอซื้อหลายชิ้น เพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างรวดเร็ว
ผลิตภัณฑ์มีต้นทุน €60 และขายที่ €80 อัตรากำไรขั้นต้นเทียบกับราคาขายเป็นกี่เปอร์เซ็นต์?
กำไร = €20 อัตรากำไร = €20 ÷ €80 = 25% ส่วนบวกเพิ่มจากต้นทุนคือ €20 ÷ €60 ≈ 33%
การตั้งราคาสูงเพื่อกวาดตลาด (price skimming) เหมาะที่สุดเมื่อใด?
การ skimming ได้ผลเมื่อผลิตภัณฑ์โดดเด่น อุปสรรคการเข้าตลาดปกป้องไว้ได้ระยะหนึ่ง และลูกค้าบางส่วนให้คุณค่ากับการเป็นคนแรกมากพอที่จะจ่ายแพงกว่า
การตลาดมีมากกว่าการโฆษณามาก แนวคิดทางการตลาด กล่าวว่าบริษัทควรค้นหาว่าลูกค้าต้องการอะไรและตอบสนองความต้องการนั้นได้ดีกว่าคู่แข่ง พร้อมทั้งได้กำไร
ก่อนตัดสินใจเรื่องใด บริษัทจะศึกษาสถานการณ์ของตน เครื่องมือสองอย่างปรากฏในข้อสอบเกือบทุกชุด:
ทุกคำถามมีสี่ตัวเลือก และถูกเพียงข้อเดียว ติดขัดใช่ไหม เปิดคำใบ้เล็ก ๆ ก่อน และเปิดคำอธิบายฉบับเต็มเมื่อจำเป็นเท่านั้น