Основи маркетингу: тренувальні питання з поясненнями

1Що таке маркетинг

Маркетинг — це набагато більше, ніж реклама. Маркетингова концепція стверджує, що компанія має з’ясувати, чого потребують клієнти, і задовольняти ці потреби краще, ніж конкуренти, з прибутком.

Перш ніж щось вирішувати, фірма вивчає своє становище. Два інструменти трапляються майже на кожному іспиті:

• SWOT: сильні та слабкі сторони — внутрішні (усередині фірми, наприклад сильний бренд чи старі верстати). Можливості та загрози — зовнішні (наприклад, новий ринок чи новий конкурент).
• PESTLE перелічує зовнішні сили, які фірма не контролює: політичні, економічні, соціальні, технологічні, правові та екологічні.

Щоб дізнатися про клієнтів, фірми проводять маркетингові дослідження. Первинне дослідження збирає нові дані для конкретного запитання: опитування, інтерв’ю, фокус-групи, експерименти. Вторинне дослідження використовує вже наявні дані, як-от опубліковані звіти й статистику. Воно дешевше й швидше, але може не відповідати точному запитанню.

2Сегментація, вибір цільових сегментів і позиціонування

Жоден продукт не підходить усім. Маркетологи працюють у три кроки, які часто називають STP.

Сегментація поділяє ринок на групи покупців зі схожими потребами або характеристиками:

• Демографічна: вік, стать, дохід, освіта, розмір сім’ї.
• Географічна: країна, регіон, місто чи клімат.
• Психографічна: спосіб життя, цінності та особистість.
• Поведінкова: інтенсивність використання, лояльність і вигоди, яких шукають.

Вибір цільових сегментів визначає, яким сегментам служити. Недиференційований маркетинг пропонує один продукт усьому ринку. Диференційований маркетинг обслуговує кілька сегментів різними пропозиціями. Концентрований (нішевий) маркетинг зосереджується лише на одному сегменті.

Позиціонування визначає, як бренд має сприйматися в уявленні цільових клієнтів порівняно з конкурентами: наприклад, найбезпечніший автомобіль або найдешевша авіакомпанія. Унікальна торгова пропозиція (USP) — це та єдина вигода, що вирізняє бренд.

3Маркетинговий комплекс

Коли цільовий сегмент і позиціонування зрозумілі, фірма розробляє свою пропозицію за допомогою маркетингового комплексу, або 4 P:

• Продукт (Product): характеристики, якість, дизайн, бренд, упаковка, гарантія та сервіс.
• Ціна (Price): прейскурантна ціна, знижки та цінова стратегія.
• Місце (Place): розподіл, канали й посередники (оптовики, роздрібні торговці, онлайн), що доставляють продукт клієнтові.
• Просування (Promotion): реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, зв’язки з громадськістю та цифрові комунікації.

Послуги нематеріальні, їх не можна зберігати (вони швидкопсувні) і виробляються за присутності клієнта. Тому комплекс для послуг додає ще три P, утворюючи 7 P: люди (people), процес (process) і матеріальні свідчення (physical evidence).

Часто порівнюють дві стратегії ціни на запуску. Зняття вершків починається з високої ціни, яку з часом знижують; вона підходить для унікальних нових продуктів з покупцями, готовими платити більше. Проникнення на ринок починається з низької ціни, щоб швидко здобути частку ринку; вона підходить для цінозалежних покупців і продуктів, які легко скопіювати.

Для просування стратегія push («проштовхування») орієнтована на посередників, наприклад торговельними знижками. Стратегія pull («витягування») орієнтована на споживачів, наприклад масованою рекламою, щоб покупці самі просили магазини про продукт.

4Інструменти планування: життєвий цикл, матриця BCG та Ансоффа

Життєвий цикл продукту описує продажі в часі у чотири етапи:

• Впровадження: низькі продажі, високі витрати на просування, часто збитки.
• Зростання: продажі зростають найшвидше, і з’являються конкуренти.
• Зрілість: продажі вирівнюються, а конкуренція жорстка.
• Спад: продажі падають; фірма скорочує витрати, перезапускає або знімає продукт.

Матриця BCG розміщує кожен продукт за його часткою ринку та зростанням цього ринку:

• Зірка: висока частка на ринку з високим зростанням. Багато заробляє, але потребує інвестицій.
• Дійна корова: висока частка на ринку з низьким зростанням. Приносить готівку, яка фінансує інші продукти.
• Знак питання: низька частка на ринку з високим зростанням. Інвестуйте, щоб наростити частку, або продайте.
• Собака: низька частка на ринку з низьким зростанням. Часто від нього відмовляються.

Матриця Ансоффа називає чотири стратегії зростання за продуктами та ринками, які є наявними або новими:

• Проникнення на ринок: наявні продукти на наявних ринках.
• Розвиток ринку: наявні продукти на нових ринках.
• Розвиток продукту: нові продукти для наявних ринків.
• Диверсифікація: нові продукти на нових ринках, найризикованіший варіант.

5Міркування на прикладі

Запитання-кейси описують фірму й питають, яка концепція застосовна або що вона має робити. Дійте у чотири кроки:

1. Назвіть інструмент чи концепцію, про які йдеться в кейсі: STP, 4 P, життєвий цикл, BCG, Ансофф.
2. Виберіть факти, важливі для цього інструменту, а решту ігноруйте.
3. Розмістіть кейс в інструменті й зчитайте відповідь.
4. Перевірте кожен варіант: хибні варіанти часто використовують правильний інструмент з неправильною категорією.

6Типові помилки

• Відносити зовнішні чинники до сильних чи слабких сторін у SWOT. Сильні й слабкі сторони бувають лише внутрішніми.
• Плутати сегментацію (поділ ринку), вибір цільових сегментів (вибір сегментів) і позиціонування (як сприймається бренд).
• Плутати психографічну сегментацію (спосіб життя, цінності) з поведінковою (використання, лояльність).
• Міняти місцями зняття вершків (спершу висока ціна) і проникнення (спершу низька ціна).
• Плутати push (орієнтований на посередників) і pull (орієнтований на споживачів).
• У Ансоффа плутати розвиток ринку (нові ринки) з розвитком продукту (нові продукти).

7Як виглядають екзаменаційні запитання

Усі запитання з вибором відповіді, з чотирма варіантами.

• Легко: ключові терміни та факти. Визначення, як-от 4 P, сегментація, SWOT, позиціонування чи первинне дослідження.
• Середньо: застосування понять. Коротка ситуація: яку сегментацію, вибір цільових сегментів, цінову стратегію або стратегію розподілу вона показує, або проста маркетингова метрика, як-от коефіцієнт конверсії.
• Складно: кейси й аналіз. Довші кейси про стратегію бренду, дизайн дослідження, цінові ефекти, цифрові метрики та відомі маркетингові уроки.

Спершу знайдіть інструмент, потім факти, що визначають категорію. Більшість хибних варіантів використовують правильний інструмент з неправильною категорією.