市场营销原理：练习题及解析

1什么是市场营销

市场营销远不止广告。市场营销观念认为，公司应当弄清顾客需要什么，并比竞争对手更好地满足这些需要，同时获取利润。

在做任何决定之前，企业要研究自己的处境。几乎每次考试都会出现两种工具：

• SWOT：优势和劣势是内部的（在企业内部，如强大的品牌或老旧的机器）。机会和威胁是外部的（如新市场或新的竞争对手）。
• PESTLE 列出企业无法控制的外部力量：政治、经济、社会、技术、法律和环境。

为了了解顾客，企业开展市场调研。一手调研为特定问题收集新数据：调查、访谈、焦点小组、实验。二手调研使用已有的数据，如已发布的报告和统计数字。它更便宜、更快，但可能不完全符合所问的问题。

2市场细分、目标市场选择与定位

没有哪种产品适合所有人。营销人员分三步进行，常称为 STP。

市场细分把市场划分为需求或特征相似的购买者群体：

• 人口统计：年龄、性别、收入、教育程度、家庭规模。
• 地理：国家、地区、城市或气候。
• 心理特征：生活方式、价值观和个性。
• 行为：使用率、忠诚度和所追求的利益。

目标市场选择决定服务哪些细分市场。无差异营销向整个市场提供一种产品。差异化营销用不同的产品为多个细分市场服务。集中（利基）营销只专注于一个细分市场。

定位决定品牌在目标顾客心目中应如何被看待，与竞争对手相比：例如最安全的汽车，或最便宜的航空公司。独特销售主张（USP）是使其与众不同的那一项利益。

3营销组合

一旦目标和定位明确，企业就用营销组合，即 4P，来设计其产品方案：

• 产品（Product）：功能、质量、设计、品牌、包装、保修和服务。
• 价格（Price）：标价、折扣和定价策略。
• 渠道（Place）：分销、把产品送到顾客手中的渠道和中间商（批发商、零售商、线上）。
• 促销（Promotion）：广告、销售促进、人员推销、公共关系和数字传播。

服务是无形的，不能储存（易逝），并且是在顾客在场的情况下产生的。所以服务营销组合再增加三个 P，成为 7P：人员、过程和有形展示。

人们常比较两种上市定价策略。撇脂定价起初定价高，随时间降低价格；适合有愿意多付钱的购买者的独特新产品。渗透定价起初定价低，以迅速赢得市场份额；适合对价格敏感的购买者和容易被模仿的产品。

在促销方面，推式策略以中间商为目标，例如提供贸易折扣。拉式策略以消费者为目标，例如大量做广告，使购物者向商店询问该产品。

4规划工具：生命周期、BCG 和安索夫

产品生命周期用四个阶段描述销售随时间的变化：

• 导入期：销量低，促销成本高，常常亏损。
• 成长期：销量增长最快，竞争者进入。
• 成熟期：销量趋于平稳，竞争激烈。
• 衰退期：销量下降；企业削减成本、重新推出或撤回产品。

BCG 矩阵按市场份额和所在市场的增长对每种产品定位：

• 明星：在高增长市场中份额高。赚得多，但需要投资。
• 现金牛：在低增长市场中份额高。带来现金，为其他产品提供资金。
• 问号：在高增长市场中份额低。投资以建立份额，或将其出售。
• 瘦狗：在低增长市场中份额低。常被放弃。

安索夫矩阵根据产品和市场是现有的还是新的，给出四种增长策略：

• 市场渗透：现有市场中的现有产品。
• 市场开发：新市场中的现有产品。
• 产品开发：现有市场的新产品。
• 多元化：新市场中的新产品，是风险最大的选择。

5分析一个案例

案例题描述一家企业，并问适用哪个概念或它应该怎么做。分四步：

1. 说出案例涉及的工具或概念：STP、4P、生命周期、BCG、安索夫。
2. 挑出对该工具有意义的事实，忽略其余的。
3. 把案例放入该工具，读出答案。
4. 检查每个选项：错误的选项往往是用了对的工具却选了错的类别。

6常见错误

• 在 SWOT 中把外部因素放在优势或劣势之下。优势和劣势只能是内部的。
• 混淆市场细分（划分市场）、目标市场选择（选择细分市场）和定位（品牌如何被看待）。
• 混淆心理特征细分（生活方式、价值观）和行为细分（使用、忠诚度）。
• 把撇脂定价（先高价）和渗透定价（先低价）弄反。
• 混淆推式（针对中间商）和拉式（针对消费者）。
• 在安索夫矩阵中，混淆市场开发（新市场）和产品开发（新产品）。

7考试题是什么样的

所有题目都是四选一的选择题。

• 简单：关键术语和事实。诸如 4P、市场细分、SWOT、定位或一手调研的定义。
• 中等：应用概念。一个简短的情境：它体现了哪种细分、目标市场选择、定价或分销策略，或一个简单的营销指标，如转化率。
• 困难：案例与分析。关于品牌策略、调研设计、定价影响、数字指标和著名营销教训的较长案例。

先找出工具，再找出决定类别的事实。大多数错误的选项都是用了对的工具却选了错的类别。