Grundlagen des Marketings: Übungsfragen mit Erklärungen

1Was Marketing ist

Marketing ist viel mehr als Werbung. Das Marketingkonzept besagt, dass ein Unternehmen herausfinden sollte, was Kunden brauchen, und diese Bedürfnisse besser erfüllen sollte als seine Wettbewerber, und zwar gewinnbringend.

Bevor ein Unternehmen etwas entscheidet, untersucht es seine Lage. Zwei Werkzeuge kommen in fast jeder Prüfung vor:

• SWOT: Stärken und Schwächen sind intern (innerhalb des Unternehmens, etwa eine starke Marke oder alte Maschinen). Chancen und Risiken sind extern (etwa ein neuer Markt oder ein neuer Wettbewerber).
• PESTLE listet die externen Kräfte auf, die ein Unternehmen nicht kontrollieren kann: politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, rechtlich und ökologisch.

Um etwas über Kunden zu erfahren, betreiben Unternehmen Marktforschung. Die Primärforschung erhebt neue Daten für eine bestimmte Fragestellung: Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Experimente. Die Sekundärforschung nutzt bereits vorhandene Daten, etwa veröffentlichte Berichte und Statistiken. Sie ist billiger und schneller, passt aber möglicherweise nicht genau zur Fragestellung.

2Segmentierung, Zielgruppenwahl und Positionierung

Kein Produkt passt für alle. Marketingfachleute arbeiten in drei Schritten, oft STP genannt.

Die Segmentierung teilt einen Markt in Gruppen von Käufern mit ähnlichen Bedürfnissen oder Merkmalen:

• Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familiengröße.
• Geografisch: Land, Region, Stadt oder Klima.
• Psychografisch: Lebensstil, Werte und Persönlichkeit.
• Verhaltensbezogen: Nutzungshäufigkeit, Loyalität und der gesuchte Nutzen.

Die Zielgruppenwahl bestimmt, welche Segmente bedient werden. Undifferenziertes Marketing bietet dem gesamten Markt ein Produkt an. Differenziertes Marketing bedient mehrere Segmente mit unterschiedlichen Angeboten. Konzentriertes (Nischen-)Marketing konzentriert sich nur auf ein Segment.

Die Positionierung legt fest, wie die Marke in den Köpfen der Zielkunden im Vergleich zu Wettbewerbern wahrgenommen werden soll: zum Beispiel als das sicherste Auto oder die billigste Fluglinie. Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) ist der eine Nutzen, der sie abhebt.

3Der Marketing-Mix

Sind Zielgruppe und Positionierung klar, gestaltet das Unternehmen sein Angebot mit dem Marketing-Mix, den 4 Ps:

• Product (Produkt): Merkmale, Qualität, Design, Marke, Verpackung, Garantie und Service.
• Price (Preis): der Listenpreis, Rabatte und die Preisstrategie.
• Place (Distribution): Vertrieb, die Kanäle und Zwischenhändler (Großhändler, Einzelhändler, online), die das Produkt zum Kunden bringen.
• Promotion (Kommunikation): Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit und digitale Kommunikation.

Dienstleistungen sind immateriell, nicht lagerbar (vergänglich) und werden im Beisein des Kunden erbracht. Der Dienstleistungs-Mix fügt daher drei weitere Ps hinzu, sodass sich die 7 Ps ergeben: People (Personal), Process (Prozess) und Physical Evidence (physische Ausstattung).

Zwei Preisstrategien bei der Markteinführung werden oft verglichen. Die Abschöpfungspreisstrategie beginnt hoch und senkt den Preis im Laufe der Zeit; sie passt zu einzigartigen, neuen Produkten mit Käufern, die mehr zahlen. Die Penetrationspreisstrategie beginnt niedrig, um schnell Marktanteile zu gewinnen; sie passt zu preissensiblen Käufern und zu Produkten, die leicht zu kopieren sind.

Bei der Kommunikation richtet eine Push-Strategie sich an Zwischenhändler, zum Beispiel mit Handelsrabatten. Eine Pull-Strategie richtet sich an Verbraucher, zum Beispiel mit intensiver Werbung, sodass Kunden im Geschäft nach dem Produkt fragen.

4Planungswerkzeuge: Lebenszyklus, BCG und Ansoff

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Absatz im Zeitverlauf in vier Phasen:

• Einführung: niedriger Absatz, hohe Kommunikationskosten, oft Verluste.
• Wachstum: der Absatz steigt am stärksten, und Wettbewerber treten ein.
• Reife: der Absatz flacht ab, und der Wettbewerb ist hart.
• Rückgang: der Absatz sinkt; das Unternehmen senkt Kosten, startet das Produkt neu oder nimmt es vom Markt.

Die BCG-Matrix ordnet jedes Produkt nach seinem Marktanteil und dem Wachstum seines Marktes ein:

• Star: hoher Anteil in einem Markt mit hohem Wachstum. Bringt viel ein, braucht aber Investitionen.
• Cash Cow: hoher Anteil in einem Markt mit niedrigem Wachstum. Bringt Geld ein, das andere Produkte finanziert.
• Question Mark: niedriger Anteil in einem Markt mit hohem Wachstum. Investieren, um Anteil aufzubauen, oder verkaufen.
• Dog: niedriger Anteil in einem Markt mit niedrigem Wachstum. Wird oft aufgegeben.

Die Ansoff-Matrix nennt vier Wachstumsstrategien, aus bestehenden oder neuen Produkten und Märkten:

• Marktdurchdringung: bestehende Produkte in bestehenden Märkten.
• Marktentwicklung: bestehende Produkte in neuen Märkten.
• Produktentwicklung: neue Produkte für bestehende Märkte.
• Diversifikation: neue Produkte in neuen Märkten, die riskanteste Option.

5Einen Fall durchdenken

Fallfragen beschreiben ein Unternehmen und fragen, welches Konzept zutrifft oder was es tun sollte. Gehe in vier Schritten vor:

1. Nenne das Werkzeug oder Konzept, um das es im Fall geht: STP, die 4 Ps, der Lebenszyklus, BCG, Ansoff.
2. Wähle die Fakten heraus, die für dieses Werkzeug wichtig sind, und ignoriere den Rest.
3. Ordne den Fall in das Werkzeug ein und lies die Antwort ab.
4. Prüfe jede Option: Falsche Optionen verwenden oft das richtige Werkzeug mit der falschen Kategorie.

6Häufige Fehler

• Externe Faktoren in einer SWOT unter Stärken oder Schwächen einordnen. Stärken und Schwächen sind nur intern.
• Segmentierung (den Markt aufteilen), Zielgruppenwahl (Segmente auswählen) und Positionierung (wie die Marke wahrgenommen wird) verwechseln.
• Psychografische Segmentierung (Lebensstil, Werte) mit verhaltensbezogener Segmentierung (Nutzung, Loyalität) verwechseln.
• Abschöpfung (zuerst hoher Preis) und Penetration (zuerst niedriger Preis) vertauschen.
• Push (an Zwischenhändler gerichtet) und Pull (an Verbraucher gerichtet) verwechseln.
• Bei Ansoff Marktentwicklung (neue Märkte) mit Produktentwicklung (neue Produkte) verwechseln.

7So sehen Prüfungsaufgaben aus

Alle Fragen sind Multiple Choice mit vier Optionen.

• Leicht: Fachbegriffe und Fakten. Definitionen wie die 4 Ps, Segmentierung, SWOT, Positionierung oder Primärforschung.
• Mittel: Anwendung der Konzepte. Eine kurze Situation: welche Segmentierungs-, Zielgruppen-, Preis- oder Distributionsstrategie sie zeigt, oder eine einfache Marketingkennzahl wie eine Konversionsrate.
• Schwer: Fälle und Analyse. Längere Fälle zu Markenstrategie, Forschungsdesign, Preiseffekten, digitalen Kennzahlen und bekannten Marketinglektionen.

Finde zuerst das Werkzeug, dann die Fakten, die über die Kategorie entscheiden. Die meisten falschen Optionen verwenden das richtige Werkzeug mit der falschen Kategorie.