Principios de marketing: preguntas de práctica con explicaciones

1Qué es el marketing

El marketing es mucho más que publicidad. El concepto de marketing dice que una empresa debe averiguar qué necesitan los clientes y satisfacer esas necesidades mejor que sus competidores, obteniendo un beneficio.

Antes de decidir nada, una empresa estudia su situación. Dos herramientas aparecen en casi todos los exámenes:

• DAFO (SWOT): las fortalezas y las debilidades son internas (dentro de la empresa, como una marca sólida o máquinas viejas). Las oportunidades y las amenazas son externas (como un mercado nuevo o un competidor nuevo).
• PESTLE enumera las fuerzas externas que una empresa no puede controlar: políticas, económicas, sociales, tecnológicas, legales y medioambientales.

Para conocer a los clientes, las empresas hacen estudios de mercado. La investigación primaria recoge datos nuevos para una pregunta concreta: encuestas, entrevistas, grupos de discusión, experimentos. La investigación secundaria usa datos que ya existen, como informes y estadísticas publicados. Es más barata y rápida, pero puede no ajustarse a la pregunta exacta.

2Segmentación, público objetivo y posicionamiento

Ningún producto sirve para todo el mundo. Los profesionales del marketing trabajan en tres pasos, a menudo llamados STP.

La segmentación divide un mercado en grupos de compradores con necesidades o características parecidas:

• Demográfica: edad, género, ingresos, educación, tamaño de la familia.
• Geográfica: país, región, ciudad o clima.
• Psicográfica: estilo de vida, valores y personalidad.
• Conductual: frecuencia de uso, lealtad y beneficios buscados.

La selección del público objetivo elige a qué segmentos atender. El marketing indiferenciado ofrece un solo producto a todo el mercado. El marketing diferenciado atiende a varios segmentos con ofertas distintas. El marketing concentrado (de nicho) se centra solo en un segmento.

El posicionamiento decide cómo debe verse la marca en la mente de los clientes objetivo, en comparación con los competidores: por ejemplo, el coche más seguro o la aerolínea más barata. Una propuesta única de venta (USP) es el único beneficio que la distingue.

3La mezcla de marketing

Una vez claros el público objetivo y el posicionamiento, la empresa diseña su oferta con la mezcla de marketing, las 4 P:

• Producto: características, calidad, diseño, marca, envase, garantía y servicio.
• Precio: el precio de lista, los descuentos y la estrategia de precios.
• Plaza (distribución): los canales e intermediarios (mayoristas, minoristas, en línea) que llevan el producto al cliente.
• Promoción: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y comunicación digital.

Los servicios son intangibles, no se pueden almacenar (son perecederos) y se producen con el cliente presente. Por eso la mezcla de servicios añade tres P más, hasta las 7 P: personas, procesos y evidencia física.

A menudo se comparan dos estrategias de precio de lanzamiento. El descremado de precios empieza alto y baja el precio con el tiempo; sirve para productos nuevos y únicos con compradores dispuestos a pagar más. El precio de penetración empieza bajo para ganar cuota de mercado rápidamente; sirve para compradores sensibles al precio y productos fáciles de copiar.

En promoción, una estrategia de empuje (push) se dirige a los intermediarios, por ejemplo con descuentos comerciales. Una estrategia de atracción (pull) se dirige a los consumidores, por ejemplo con mucha publicidad, para que los compradores pidan el producto en las tiendas.

4Herramientas de planificación: ciclo de vida, BCG y Ansoff

El ciclo de vida del producto describe las ventas a lo largo del tiempo en cuatro etapas:

• Introducción: ventas bajas, altos costes de promoción, a menudo pérdidas.
• Crecimiento: las ventas suben más rápido y entran competidores.
• Madurez: las ventas se estabilizan y la competencia es feroz.
• Declive: las ventas caen; la empresa recorta costes, relanza o retira el producto.

La matriz BCG sitúa cada producto según su cuota de mercado y el crecimiento de su mercado:

• Estrella: cuota alta en un mercado de alto crecimiento. Gana mucho pero necesita inversión.
• Vaca lechera: cuota alta en un mercado de bajo crecimiento. Aporta efectivo que financia otros productos.
• Interrogante: cuota baja en un mercado de alto crecimiento. Invierte para ganar cuota, o véndelo.
• Perro: cuota baja en un mercado de bajo crecimiento. A menudo se abandona.

La matriz de Ansoff nombra cuatro estrategias de crecimiento, según los productos y mercados sean existentes o nuevos:

• Penetración de mercado: productos existentes en mercados existentes.
• Desarrollo de mercado: productos existentes en mercados nuevos.
• Desarrollo de producto: productos nuevos para mercados existentes.
• Diversificación: productos nuevos en mercados nuevos, la opción más arriesgada.

5Razonar un caso

Las preguntas de caso describen una empresa y preguntan qué concepto se aplica o qué debería hacer. Usa cuatro pasos:

1. Nombra la herramienta o el concepto del que trata el caso: STP, las 4 P, el ciclo de vida, BCG, Ansoff.
2. Selecciona los hechos que importan para esa herramienta e ignora el resto.
3. Sitúa el caso en la herramienta y lee la respuesta.
4. Comprueba cada opción: las opciones incorrectas suelen usar la herramienta correcta con la categoría equivocada.

6Errores frecuentes

• Poner factores externos entre las fortalezas o debilidades de un DAFO. Las fortalezas y debilidades son solo internas.
• Confundir segmentación (dividir el mercado), selección del público objetivo (elegir segmentos) y posicionamiento (cómo se ve la marca).
• Confundir la segmentación psicográfica (estilo de vida, valores) con la conductual (uso, lealtad).
• Intercambiar el descremado (precio alto primero) y la penetración (precio bajo primero).
• Confundir el empuje (dirigido a los intermediarios) con la atracción (dirigida a los consumidores).
• En Ansoff, confundir el desarrollo de mercado (mercados nuevos) con el desarrollo de producto (productos nuevos).

7Cómo son las preguntas de examen

Todas las preguntas son de opción múltiple, con cuatro opciones.

• Fácil: términos y hechos clave. Definiciones como las 4 P, la segmentación, el DAFO, el posicionamiento o la investigación primaria.
• Medio: aplicar los conceptos. Una situación breve: qué segmentación, selección de público, estrategia de precios o de distribución muestra, o una métrica de marketing sencilla como una tasa de conversión.
• Difícil: casos y análisis. Casos más largos sobre estrategia de marca, diseño de investigación, efectos de los precios, métricas digitales y lecciones de marketing muy conocidas.

Busca primero la herramienta y luego los hechos que deciden la categoría. La mayoría de las opciones incorrectas usan la herramienta correcta con la categoría equivocada.