विपणन के सिद्धांत शुरू से सीखें
1विपणन क्या है
विपणन विज्ञापन से कहीं अधिक है। विपणन अवधारणा कहती है कि कंपनी को पता लगाना चाहिए कि ग्राहकों को क्या चाहिए और उन ज़रूरतों को अपने प्रतिस्पर्धियों से बेहतर ढंग से, मुनाफ़े पर, पूरा करना चाहिए।
कुछ भी तय करने से पहले फ़र्म अपनी स्थिति का अध्ययन करती है। लगभग हर परीक्षा में दो उपकरण आते हैं:
- SWOT: शक्तियाँ और कमज़ोरियाँ आंतरिक हैं (फ़र्म के भीतर, जैसे मज़बूत ब्रांड या पुरानी मशीनें)। अवसर और खतरे बाहरी हैं (जैसे नया बाज़ार या नया प्रतिस्पर्धी)।
- PESTLE उन बाहरी शक्तियों की सूची बनाता है जिन्हें फ़र्म नियंत्रित नहीं कर सकती: राजनीतिक, आर्थिक, सामाजिक, तकनीकी, कानूनी और पर्यावरणीय।
ग्राहकों के बारे में जानने के लिए फ़र्में बाज़ार अनुसंधान करती हैं। प्राथमिक अनुसंधान किसी विशिष्ट प्रश्न के लिए नए आँकड़े एकत्र करता है: सर्वेक्षण, साक्षात्कार, फ़ोकस समूह, प्रयोग। द्वितीयक अनुसंधान पहले से मौजूद आँकड़ों का उपयोग करता है, जैसे प्रकाशित रिपोर्टें और आँकड़े। यह सस्ता और तेज़ है, पर हो सकता है कि वह ठीक उसी प्रश्न पर फ़िट न बैठे।
स्व-जाँच SWOT विश्लेषण में, किसी प्रतिद्वंद्वी का पास में बड़ी दुकान खोलना…
- एक अवसर है, क्योंकि प्रतिस्पर्धा स्वस्थ होती है
- एक कमज़ोरी है, क्योंकि यह फ़र्म को नुकसान पहुँचाता है
- एक खतरा है, क्योंकि यह फ़र्म के बाहर से आता है
- प्रतिद्वंद्वी की शक्ति है, इसलिए इसे छोड़ दिया जाता है
उत्तर: एक खतरा है, क्योंकि यह फ़र्म के बाहर से आता है. शक्तियाँ और कमज़ोरियाँ फ़र्म के आंतरिक हैं। प्रतिस्पर्धी की चाल बाहरी परिवेश से आती है, इसलिए वह एक खतरा है।
2विभाजन, लक्ष्य निर्धारण और स्थिति निर्धारण
कोई उत्पाद सबके लिए उपयुक्त नहीं होता। विपणनकर्ता तीन चरणों में काम करते हैं, जिन्हें अक्सर STP कहा जाता है।
विभाजन (सेगमेंटेशन) बाज़ार को समान ज़रूरतों या विशेषताओं वाले खरीदारों के समूहों में बाँटता है:
- जनसांख्यिकीय: आयु, लिंग, आय, शिक्षा, परिवार का आकार।
- भौगोलिक: देश, क्षेत्र, शहर या जलवायु।
- मनोवृत्तिपरक: जीवनशैली, मूल्य और व्यक्तित्व।
- व्यवहारपरक: उपयोग की दर, निष्ठा और खोजे गए लाभ।
लक्ष्य निर्धारण चुनता है कि किन खंडों की सेवा करनी है। अभेदित विपणन पूरे बाज़ार को एक उत्पाद देता है। भेदित विपणन कई खंडों की अलग-अलग प्रस्तावों से सेवा करता है। संकेंद्रित (निचे) विपणन केवल एक खंड पर ध्यान देता है।
स्थिति निर्धारण (पोज़िशनिंग) तय करता है कि लक्षित ग्राहकों के मन में प्रतिस्पर्धियों की तुलना में ब्रांड कैसा दिखना चाहिए: उदाहरण के लिए सबसे सुरक्षित कार, या सबसे सस्ती एयरलाइन। अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (USP) वह एक लाभ है जो उसे अलग करता है।
स्व-जाँच एक जिम अपने ग्राहकों को उनकी जीवनशैली और मूल्यों के आधार पर “फ़िटनेस के दीवाने”, “स्वास्थ्य-सजग पेशेवर” और “सामाजिक व्यायामकर्ता” में बाँटता है। यह कौन-सा विभाजन है?
- जनसांख्यिकीय
- भौगोलिक
- मनोवृत्तिपरक
- व्यवहारपरक
उत्तर: मनोवृत्तिपरक. जीवनशैली, मूल्य और व्यक्तित्व मनोवृत्तिपरक चर हैं। जनसांख्यिकीय आयु या आय का उपयोग करता है, और व्यवहारपरक उपयोग की दर, निष्ठा या खोजे गए लाभ का।
3विपणन मिश्रण
लक्ष्य और स्थिति स्पष्ट होने पर फ़र्म विपणन मिश्रण, यानी 4 P, से अपना प्रस्ताव डिज़ाइन करती है:
- उत्पाद (Product): विशेषताएँ, गुणवत्ता, डिज़ाइन, ब्रांड, पैकेजिंग, वारंटी और सेवा।
- मूल्य (Price): सूची मूल्य, छूटें और मूल्य निर्धारण रणनीति।
- स्थान (Place): वितरण, वे माध्यम और बिचौलिए (थोक विक्रेता, खुदरा विक्रेता, ऑनलाइन) जो उत्पाद को ग्राहक तक पहुँचाते हैं।
- प्रचार (Promotion): विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत विक्रय, जनसंपर्क और डिजिटल संचार।
सेवाएँ अमूर्त होती हैं, संग्रहीत नहीं की जा सकतीं (नश्वर) और ग्राहक की उपस्थिति में उत्पादित होती हैं। इसलिए सेवा मिश्रण तीन और P जोड़ता है, जिससे 7 P बनते हैं: लोग (people), प्रक्रिया (process) और भौतिक साक्ष्य (physical evidence)।
लॉन्च के दो मूल्य निर्धारण तरीकों की अक्सर तुलना की जाती है। मूल्य स्किमिंग ऊँचे से शुरू होती है और समय के साथ मूल्य घटाती है; यह अद्वितीय, नए उत्पादों के लिए उपयुक्त है जिनके खरीदार अधिक देने को तैयार हों। पैठ मूल्य निर्धारण बाज़ार हिस्सेदारी जल्दी पाने के लिए कम से शुरू होता है; यह मूल्य-संवेदनशील खरीदारों और आसानी से नक़ल होने वाले उत्पादों के लिए उपयुक्त है।
प्रचार के लिए, पुश रणनीति बिचौलियों को लक्ष्य बनाती है, उदाहरण के लिए व्यापार छूट से। पुल रणनीति उपभोक्ताओं को लक्ष्य बनाती है, उदाहरण के लिए भारी विज्ञापन से, ताकि खरीदार दुकानों से उत्पाद माँगें।
स्व-जाँच एक कंपनी एक सस्ता स्नैक लॉन्च करती है जिसकी प्रतिस्पर्धी आसानी से नक़ल कर सकते हैं। खरीदार बहुत मूल्य-संवेदनशील हैं। कौन-सी मूल्य निर्धारण रणनीति सबसे उपयुक्त है?
- ऊँचे मार्क-अप के साथ लागत-जमा मूल्य निर्धारण
- पैठ मूल्य निर्धारण
- प्रीमियम मूल्य निर्धारण
- मूल्य स्किमिंग
उत्तर: पैठ मूल्य निर्धारण. मूल्य-संवेदनशील खरीदारों और आसान नक़ल के साथ, कम लॉन्च मूल्य जल्दी हिस्सेदारी बनाता है और प्रतिद्वंद्वियों को हतोत्साहित करता है। स्किमिंग अद्वितीय उत्पादों के लिए उपयुक्त है जिनके खरीदार मूल्य के प्रति कम संवेदनशील होते हैं।
4नियोजन उपकरण: जीवन चक्र, BCG और अन्सॉफ़
उत्पाद जीवन चक्र समय के साथ बिक्री को चार अवस्थाओं में बताता है:
- परिचय: कम बिक्री, उच्च प्रचार लागत, अक्सर घाटा।
- वृद्धि: बिक्री सबसे तेज़ बढ़ती है और प्रतिस्पर्धी प्रवेश करते हैं।
- परिपक्वता: बिक्री स्थिर हो जाती है और प्रतिस्पर्धा तीव्र होती है।
- पतन: बिक्री गिरती है; फ़र्म लागत घटाती है, उत्पाद को पुनः लॉन्च करती है या वापस ले लेती है।
BCG मैट्रिक्स हर उत्पाद को उसकी बाज़ार हिस्सेदारी और उसके बाज़ार की वृद्धि के आधार पर रखता है:
- स्टार: उच्च-वृद्धि वाले बाज़ार में उच्च हिस्सेदारी। बहुत कमाता है पर निवेश चाहता है।
- कैश काउ: निम्न-वृद्धि वाले बाज़ार में उच्च हिस्सेदारी। नकदी लाता है जो अन्य उत्पादों को धन देती है।
- प्रश्नचिह्न: उच्च-वृद्धि वाले बाज़ार में निम्न हिस्सेदारी। हिस्सेदारी बनाने के लिए निवेश करें, या उसे बेच दें।
- डॉग: निम्न-वृद्धि वाले बाज़ार में निम्न हिस्सेदारी। अक्सर छोड़ दिया जाता है।
अन्सॉफ़ का मैट्रिक्स मौजूदा या नए उत्पादों और बाज़ारों से चार वृद्धि रणनीतियाँ बताता है:
- बाज़ार पैठ: मौजूदा बाज़ारों में मौजूदा उत्पाद।
- बाज़ार विकास: नए बाज़ारों में मौजूदा उत्पाद।
- उत्पाद विकास: मौजूदा बाज़ारों के लिए नए उत्पाद।
- विविधीकरण: नए बाज़ारों में नए उत्पाद, सबसे जोखिम भरा विकल्प।
5एक मामले को तर्क से हल करना
मामले वाले प्रश्न किसी फ़र्म का वर्णन करते हैं और पूछते हैं कि कौन-सी अवधारणा लागू होती है या उसे क्या करना चाहिए। चार चरणों का उपयोग करें:
- उस उपकरण या अवधारणा को नाम दें जिसके बारे में मामला है: STP, 4 P, जीवन चक्र, BCG, अन्सॉफ़।
- उस उपकरण के लिए मायने रखने वाले तथ्य चुनें, और बाकी की अनदेखी करें।
- मामले को उपकरण में रखें और उत्तर पढ़ लें।
- हर विकल्प जाँचें: गलत विकल्प अक्सर सही उपकरण को गलत श्रेणी के साथ इस्तेमाल करते हैं।
हल किया गया उदाहरणएक एनर्जी ड्रिंक के पास अपने बाज़ार का 35% है, किसी भी प्रतिस्पर्धी से अधिक। बाज़ार लगभग 2% प्रति वर्ष बढ़ता है। BCG मैट्रिक्स में यह उत्पाद क्या है, और फ़र्म को आमतौर पर इसके साथ क्या करना चाहिए?
1मामला BCG मैट्रिक्स माँगता है। यह दो तथ्यों का उपयोग करता है: बाज़ार हिस्सेदारी और बाज़ार वृद्धि।
235%, किसी भी प्रतिद्वंद्वी से अधिक: उत्पाद की उच्च सापेक्ष बाज़ार हिस्सेदारी है।
3लगभग 2% प्रति वर्ष धीमी है: निम्न-वृद्धि वाला बाज़ार, जो परिपक्वता अवस्था की विशेषता है।
4उच्च हिस्सेदारी और निम्न वृद्धि: उत्पाद एक कैश काउ है।
5कैश काउ को कम निवेश चाहिए और वह बहुत नकदी लाता है। फ़र्म उसे लाभदायक बनाए रखती है और नकदी से स्टार्स और आशाजनक प्रश्नचिह्नों को धन देती है।
6“स्टार” को उच्च-वृद्धि बाज़ार चाहिए। “प्रश्नचिह्न” को निम्न हिस्सेदारी चाहिए। “बढ़ने के लिए भारी निवेश करें” प्रश्नचिह्न के लिए सलाह है, कैश काउ के लिए नहीं।
उत्तर एक कैश काउ: उसे बनाए रखें और उसकी नकदी से अन्य उत्पादों को धन दें।
6सामान्य गलतियाँ
- SWOT में बाहरी कारकों को शक्तियों या कमज़ोरियों के अंतर्गत रखना। शक्तियाँ और कमज़ोरियाँ केवल आंतरिक होती हैं।
- विभाजन (बाज़ार को बाँटना), लक्ष्य निर्धारण (खंड चुनना) और स्थिति निर्धारण (ब्रांड कैसा दिखता है) को आपस में उलझा देना।
- मनोवृत्तिपरक विभाजन (जीवनशैली, मूल्य) को व्यवहारपरक विभाजन (उपयोग, निष्ठा) से उलझा देना।
- स्किमिंग (पहले ऊँचा मूल्य) और पैठ (पहले कम मूल्य) को आपस में बदल देना।
- पुश (बिचौलियों के लिए) और पुल (उपभोक्ताओं के लिए) को आपस में उलझा देना।
- अन्सॉफ़ में बाज़ार विकास (नए बाज़ार) को उत्पाद विकास (नए उत्पाद) से उलझा देना।
स्व-जाँच डच बेकरी शृंखला अपनी मौजूदा ब्रेड श्रेणी को बेल्जियम में बेचना शुरू करती है। यह अन्सॉफ़ की कौन-सी रणनीति है?
- उत्पाद विकास
- बाज़ार पैठ
- बाज़ार विकास
- विविधीकरण
उत्तर: बाज़ार विकास. नए बाज़ार में मौजूदा उत्पाद बाज़ार विकास है। उत्पाद विकास का अर्थ होता मौजूदा बाज़ार के लिए नए उत्पाद, और विविधीकरण नए बाज़ारों में नए उत्पाद।
7परीक्षा प्रश्न कैसे दिखते हैं
सभी प्रश्न बहुविकल्पीय हैं, चार विकल्पों के साथ।
- आसान: मुख्य शब्द और तथ्य। 4 P, विभाजन, SWOT, स्थिति निर्धारण या प्राथमिक अनुसंधान जैसी परिभाषाएँ।
- मध्यम: अवधारणाओं का प्रयोग। एक छोटी स्थिति: वह कौन-सी विभाजन, लक्ष्य निर्धारण, मूल्य निर्धारण या वितरण रणनीति दिखाती है, या रूपांतरण दर जैसा कोई सरल विपणन मीट्रिक।
- कठिन: मामले और विश्लेषण। ब्रांड रणनीति, अनुसंधान अभिकल्प, मूल्य निर्धारण के प्रभाव, डिजिटल मीट्रिक और प्रसिद्ध विपणन सबकों पर लंबे मामले।
पहले उपकरण खोजें, फिर वे तथ्य जो श्रेणी तय करते हैं। अधिकांश गलत विकल्प सही उपकरण को गलत श्रेणी के साथ इस्तेमाल करते हैं।
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