Prinsip pemasaran: latihan soal dengan penjelasan

1Apa itu pemasaran

Pemasaran jauh lebih dari sekadar iklan. Konsep pemasaran menyatakan bahwa perusahaan harus mencari tahu apa yang dibutuhkan pelanggan dan memenuhi kebutuhan itu lebih baik daripada pesaing, dengan menghasilkan laba.

Sebelum memutuskan apa pun, perusahaan mempelajari situasinya. Dua alat muncul di hampir setiap ujian:

• SWOT: kekuatan dan kelemahan bersifat internal (di dalam perusahaan, seperti merek yang kuat atau mesin tua). Peluang dan ancaman bersifat eksternal (seperti pasar baru atau pesaing baru).
• PESTLE mendaftar kekuatan eksternal yang tidak dapat dikendalikan perusahaan: politik, ekonomi, sosial, teknologi, hukum, dan lingkungan.

Untuk mengenal pelanggan, perusahaan melakukan riset pasar. Riset primer mengumpulkan data baru untuk pertanyaan tertentu: survei, wawancara, diskusi kelompok terarah, eksperimen. Riset sekunder memakai data yang sudah ada, seperti laporan dan statistik yang diterbitkan. Riset ini lebih murah dan lebih cepat, tetapi mungkin tidak sesuai dengan pertanyaan yang tepat.

2Segmentasi, penargetan, dan pemosisian

Tidak ada produk yang cocok untuk semua orang. Pemasar bekerja dalam tiga langkah, yang sering disebut STP.

Segmentasi membagi pasar menjadi kelompok pembeli dengan kebutuhan atau ciri yang serupa:

• Demografis: usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, ukuran keluarga.
• Geografis: negara, wilayah, kota, atau iklim.
• Psikografis: gaya hidup, nilai, dan kepribadian.
• Perilaku: tingkat pemakaian, loyalitas, dan manfaat yang dicari.

Penargetan memilih segmen mana yang dilayani. Pemasaran tidak terdiferensiasi menawarkan satu produk untuk seluruh pasar. Pemasaran terdiferensiasi melayani beberapa segmen dengan penawaran berbeda. Pemasaran terkonsentrasi (niche) berfokus pada satu segmen saja.

Pemosisian menentukan bagaimana merek harus dipandang di benak pelanggan sasaran, dibandingkan dengan pesaing: misalnya mobil teraman, atau maskapai termurah. Proposisi penjualan unik (USP) adalah satu manfaat yang membedakannya.

3Bauran pemasaran

Setelah sasaran dan posisi jelas, perusahaan merancang penawarannya dengan bauran pemasaran, yaitu 4P:

• Produk (product): fitur, kualitas, desain, merek, kemasan, garansi, dan layanan.
• Harga (price): harga resmi, diskon, dan strategi penetapan harga.
• Tempat (place): distribusi, saluran, dan perantara (grosir, pengecer, daring) yang membawa produk ke pelanggan.
• Promosi (promotion): iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan komunikasi digital.

Jasa bersifat tak berwujud, tidak dapat disimpan (mudah rusak), dan dihasilkan dengan kehadiran pelanggan. Karena itu bauran jasa menambah tiga P lagi, sehingga menjadi 7P: orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence).

Dua strategi harga peluncuran sering dibandingkan. Penetapan harga skimming dimulai tinggi dan menurunkan harga seiring waktu; cocok untuk produk baru yang unik dengan pembeli yang bersedia membayar lebih. Penetapan harga penetrasi dimulai rendah untuk merebut pangsa pasar dengan cepat; cocok untuk pembeli yang sensitif terhadap harga dan produk yang mudah ditiru.

Untuk promosi, strategi dorong (push) menyasar perantara, misalnya dengan diskon dagang. Strategi tarik (pull) menyasar konsumen, misalnya dengan iklan besar-besaran, sehingga pembeli meminta produk itu di toko.

4Alat perencanaan: siklus hidup, BCG, dan Ansoff

Siklus hidup produk menjelaskan penjualan dari waktu ke waktu dalam empat tahap:

• Pengenalan: penjualan rendah, biaya promosi tinggi, sering rugi.
• Pertumbuhan: penjualan naik paling cepat dan pesaing masuk.
• Kematangan: penjualan mendatar dan persaingan sengit.
• Penurunan: penjualan turun; perusahaan memangkas biaya, meluncurkan ulang, atau menarik produk.

Matriks BCG menempatkan setiap produk menurut pangsa pasarnya dan pertumbuhan pasarnya:

• Bintang (star): pangsa tinggi di pasar yang tumbuh tinggi. Menghasilkan banyak tetapi memerlukan investasi.
• Sapi perah (cash cow): pangsa tinggi di pasar yang tumbuh rendah. Mendatangkan kas yang mendanai produk lain.
• Tanda tanya (question mark): pangsa rendah di pasar yang tumbuh tinggi. Berinvestasi untuk membangun pangsa, atau menjualnya.
• Anjing (dog): pangsa rendah di pasar yang tumbuh rendah. Sering dihentikan.

Matriks Ansoff menyebutkan empat strategi pertumbuhan, dari produk dan pasar yang sudah ada atau baru:

• Penetrasi pasar: produk yang ada di pasar yang ada.
• Pengembangan pasar: produk yang ada di pasar baru.
• Pengembangan produk: produk baru untuk pasar yang ada.
• Diversifikasi: produk baru di pasar baru, pilihan yang paling berisiko.

5Menalar sebuah kasus

Soal kasus menggambarkan sebuah perusahaan dan menanyakan konsep mana yang berlaku atau apa yang harus dilakukannya. Gunakan empat langkah:

1. Sebutkan alat atau konsep yang menjadi pokok kasus: STP, 4P, siklus hidup, BCG, Ansoff.
2. Pilih fakta yang penting untuk alat itu, dan abaikan sisanya.
3. Tempatkan kasus pada alat itu dan baca jawabannya.
4. Periksa setiap pilihan: pilihan yang salah sering memakai alat yang benar dengan kategori yang salah.

6Kesalahan umum

• Menaruh faktor eksternal di bawah kekuatan atau kelemahan dalam SWOT. Kekuatan dan kelemahan hanya bersifat internal.
• Mencampuradukkan segmentasi (membagi pasar), penargetan (memilih segmen), dan pemosisian (bagaimana merek dipandang).
• Mengacaukan segmentasi psikografis (gaya hidup, nilai) dengan segmentasi perilaku (pemakaian, loyalitas).
• Menukar skimming (harga tinggi dahulu) dan penetrasi (harga rendah dahulu).
• Mencampuradukkan dorong (ditujukan pada perantara) dan tarik (ditujukan pada konsumen).
• Pada Ansoff, mengacaukan pengembangan pasar (pasar baru) dengan pengembangan produk (produk baru).

7Seperti apa soal ujiannya

Semua soal berupa pilihan ganda, dengan empat pilihan.

• Mudah: istilah dan fakta kunci. Definisi seperti 4P, segmentasi, SWOT, pemosisian, atau riset primer.
• Sedang: menerapkan konsep. Situasi singkat: segmentasi, penargetan, penetapan harga, atau strategi distribusi mana yang ditunjukkannya, atau metrik pemasaran sederhana seperti tingkat konversi.
• Sulit: kasus dan analisis. Kasus yang lebih panjang tentang strategi merek, rancangan riset, dampak penetapan harga, metrik digital, dan pelajaran pemasaran yang terkenal.

Cari alatnya terlebih dahulu, lalu fakta yang menentukan kategorinya. Sebagian besar pilihan yang salah memakai alat yang benar dengan kategori yang salah.