Principi di marketing: domande di esercitazione con spiegazioni

1Che cos’è il marketing

Il marketing è molto più della pubblicità. Il concetto di marketing afferma che un’azienda deve scoprire di che cosa hanno bisogno i clienti e soddisfare quei bisogni meglio dei concorrenti, realizzando un profitto.

Prima di decidere qualsiasi cosa, un’impresa studia la propria situazione. Due strumenti compaiono in quasi ogni esame:

• SWOT: punti di forza e punti di debolezza sono interni (dentro l’impresa, come un marchio forte o macchinari vecchi). Opportunità e minacce sono esterne (come un nuovo mercato o un nuovo concorrente).
• PESTLE elenca le forze esterne che un’impresa non può controllare: politiche, economiche, sociali, tecnologiche, legali e ambientali.

Per conoscere i clienti, le imprese fanno ricerche di mercato. La ricerca primaria raccoglie dati nuovi per una domanda specifica: sondaggi, interviste, focus group, esperimenti. La ricerca secondaria usa dati che esistono già, come rapporti e statistiche pubblicati. È più economica e più rapida, ma può non adattarsi alla domanda esatta.

2Segmentazione, targeting e posizionamento

Nessun prodotto va bene per tutti. Gli esperti di marketing lavorano in tre passi, spesso chiamati STP.

La segmentazione divide un mercato in gruppi di acquirenti con bisogni o caratteristiche simili:

• Demografica: età, genere, reddito, istruzione, dimensione della famiglia.
• Geografica: paese, regione, città o clima.
• Psicografica: stile di vita, valori e personalità.
• Comportamentale: frequenza d’uso, fedeltà e benefici ricercati.

Il targeting sceglie quali segmenti servire. Il marketing indifferenziato offre un solo prodotto a tutto il mercato. Il marketing differenziato serve più segmenti con offerte diverse. Il marketing concentrato (di nicchia) si concentra su un solo segmento.

Il posizionamento decide come la marca deve essere percepita nella mente dei clienti target rispetto ai concorrenti: per esempio l’auto più sicura o la compagnia aerea più economica. Una proposta unica di vendita (USP) è l’unico vantaggio che la distingue.

3Il marketing mix

Una volta chiari target e posizionamento, l’impresa progetta la sua offerta con il marketing mix, le 4 P:

• Prodotto: caratteristiche, qualità, design, marca, confezione, garanzia e servizio.
• Prezzo: il prezzo di listino, gli sconti e la strategia di prezzo.
• Distribuzione (place): i canali e gli intermediari (grossisti, dettaglianti, online) che portano il prodotto al cliente.
• Promozione: pubblicità, promozione delle vendite, vendita personale, pubbliche relazioni e comunicazione digitale.

I servizi sono intangibili, non si possono immagazzinare (deperibili) e si producono con il cliente presente. Quindi il mix dei servizi aggiunge altre tre P, ottenendo le 7 P: persone, processo ed evidenza fisica.

Due strategie di prezzo al lancio vengono spesso confrontate. Lo skimming (prezzo di scrematura) parte alto e abbassa il prezzo nel tempo; si adatta a prodotti nuovi e unici con acquirenti disposti a pagare di più. Il prezzo di penetrazione parte basso per conquistare rapidamente quota di mercato; si adatta ad acquirenti sensibili al prezzo e a prodotti facili da copiare.

Per la promozione, una strategia push si rivolge agli intermediari, per esempio con sconti commerciali. Una strategia pull si rivolge ai consumatori, per esempio con molta pubblicità, in modo che i clienti chiedano il prodotto ai negozi.

4Strumenti di pianificazione: ciclo di vita, BCG e Ansoff

Il ciclo di vita del prodotto descrive le vendite nel tempo in quattro fasi:

• Introduzione: vendite basse, costi promozionali alti, spesso perdite.
• Crescita: le vendite aumentano più velocemente ed entrano i concorrenti.
• Maturità: le vendite si stabilizzano e la concorrenza è feroce.
• Declino: le vendite calano; l’impresa taglia i costi, rilancia o ritira il prodotto.

La matrice BCG colloca ogni prodotto in base alla sua quota di mercato e alla crescita del suo mercato:

• Star (stella): quota alta in un mercato ad alta crescita. Guadagna molto ma richiede investimenti.
• Cash cow (vacca da mungere): quota alta in un mercato a bassa crescita. Porta liquidità che finanzia altri prodotti.
• Question mark (punto interrogativo): quota bassa in un mercato ad alta crescita. Investi per costruire quota, oppure vendilo.
• Dog (cane): quota bassa in un mercato a bassa crescita. Spesso viene abbandonato.

La matrice di Ansoff indica quattro strategie di crescita, a partire da prodotti e mercati esistenti o nuovi:

• Penetrazione di mercato: prodotti esistenti in mercati esistenti.
• Sviluppo del mercato: prodotti esistenti in nuovi mercati.
• Sviluppo del prodotto: nuovi prodotti per mercati esistenti.
• Diversificazione: nuovi prodotti in nuovi mercati, l’opzione più rischiosa.

5Ragionare su un caso

Le domande sui casi descrivono un’impresa e chiedono quale concetto si applica o che cosa dovrebbe fare. Usa quattro passi:

1. Individua lo strumento o il concetto su cui verte il caso: STP, le 4 P, il ciclo di vita, BCG, Ansoff.
2. Estrai i fatti che contano per quello strumento e ignora il resto.
3. Colloca il caso nello strumento e leggi la risposta.
4. Controlla ogni opzione: le opzioni sbagliate spesso usano lo strumento giusto con la categoria sbagliata.

6Errori comuni

• Mettere i fattori esterni tra i punti di forza o di debolezza in una SWOT. Punti di forza e di debolezza sono solo interni.
• Confondere segmentazione (dividere il mercato), targeting (scegliere i segmenti) e posizionamento (come viene percepita la marca).
• Confondere la segmentazione psicografica (stile di vita, valori) con quella comportamentale (uso, fedeltà).
• Scambiare skimming (prima il prezzo alto) e penetrazione (prima il prezzo basso).
• Confondere push (rivolto agli intermediari) e pull (rivolto ai consumatori).
• In Ansoff, confondere lo sviluppo del mercato (nuovi mercati) con lo sviluppo del prodotto (nuovi prodotti).

7Come sono fatte le domande d’esame

Tutte le domande sono a risposta multipla, con quattro opzioni.

• Facile: termini chiave e fatti. Definizioni come le 4 P, segmentazione, SWOT, posizionamento o ricerca primaria.
• Medio: applicare i concetti. Una breve situazione: quale strategia di segmentazione, targeting, prezzo o distribuzione mostra, oppure una semplice metrica di marketing come il tasso di conversione.
• Difficile: casi e analisi. Casi più lunghi su strategia di marca, progettazione della ricerca, effetti dei prezzi, metriche digitali e lezioni di marketing ben note.

Trova prima lo strumento, poi i fatti che decidono la categoria. La maggior parte delle opzioni sbagliate usa lo strumento giusto con la categoria sbagliata.