マーケティングの原理：解説つき練習問題

1マーケティングとは何か

マーケティングは、広告よりずっと広いものです。マーケティング・コンセプトは、企業は顧客が何を必要としているかを見つけ、そのニーズを競合他社よりうまく、利益を出しながら満たすべきだと述べています。

何かを決める前に、企業は自社の状況を調べます。ほとんどの試験に出てくる 2 つのツールがあります。

• SWOT：強みと弱みは内部（企業の内側、たとえば強いブランドや古い機械）です。機会と脅威は外部（たとえば新しい市場や新しい競合）です。
• PESTLE は、企業が制御できない外部の力を並べたものです：政治、経済、社会、技術、法律、環境。

顧客について知るために、企業は市場調査を行います。一次調査は、特定の問いのために新しいデータを集めます：アンケート、インタビュー、フォーカスグループ、実験など。二次調査は、公表された報告書や統計など、すでにあるデータを使います。安くて速いですが、正確な問いに合わないことがあります。

2セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

すべての人に合う製品はありません。マーケターは、しばしば STP と呼ばれる 3 つのステップで進めます。

セグメンテーションは、市場を、似たニーズや特徴をもつ購入者のグループに分けます。

• 人口統計的：年齢、性別、所得、学歴、家族の人数。
• 地理的：国、地域、都市、気候。
• 心理的：ライフスタイル、価値観、性格。
• 行動的：使用頻度、ロイヤルティ、求める便益。

ターゲティングは、どのセグメントにサービスを提供するかを選びます。無差別型マーケティングは、市場全体に 1 つの製品を提供します。差別型マーケティングは、異なる提案で複数のセグメントに対応します。集中型（ニッチ）マーケティングは、1 つのセグメントだけに集中します。

ポジショニングは、競合と比べて、ブランドが標的顧客の心の中でどう見られるべきかを決めます：たとえば最も安全な車、最も安い航空会社など。独自の売り（USP）は、それを際立たせる唯一の便益です。

3マーケティング・ミックス

ターゲットとポジショニングが明確になったら、企業はマーケティング・ミックス、つまり 4P で提案を設計します。

• 製品（Product）：機能、品質、デザイン、ブランド、包装、保証、サービス。
• 価格（Price）：定価、割引、価格戦略。
• 流通（Place）：物流、製品を顧客に届けるチャネルと仲介業者（卸売業者、小売業者、オンライン）。
• プロモーション（Promotion）：広告、販売促進、人的販売、広報、デジタルコミュニケーション。

サービスは無形で、貯蔵できず（消滅性）、顧客がいる場で生産されます。そのためサービスのミックスは P を 3 つ追加して、7P になります：人（people）、プロセス（process）、物的証拠（physical evidence）。

2 つの発売時の価格戦略がよく比較されます。上澄み吸収価格戦略は、高く始めて時間とともに価格を下げます。より多く支払う購入者がいる、独自の新製品に合います。浸透価格戦略は、低く始めて素早くシェアを獲得します。価格に敏感な購入者や、まねしやすい製品に合います。

プロモーションでは、プッシュ戦略は、たとえば取引割引で、仲介業者を狙います。プル戦略は、たとえば大量の広告で消費者を狙い、買い物客が店に製品を求めるようにします。

4計画ツール：ライフサイクル、BCG、アンゾフ

製品ライフサイクルは、時間にわたる売上を 4 つの段階で表します。

• 導入期：売上は低く、プロモーション費用は高く、しばしば赤字。
• 成長期：売上が最も速く伸び、競合が参入する。
• 成熟期：売上が横ばいになり、競争が激しい。
• 衰退期：売上が落ちる。企業はコストを削る、再投入する、または製品を撤退させる。

BCG マトリクスは、各製品を市場シェアと市場の成長率で位置づけます。

• 花形（Star）：高成長市場で高いシェア。多くを稼ぎますが、投資が必要です。
• 金のなる木（Cash cow）：低成長市場で高いシェア。ほかの製品の資金となる現金をもたらします。
• 問題児（Question mark）：高成長市場で低いシェア。シェアを築くために投資するか、売却します。
• 負け犬（Dog）：低成長市場で低いシェア。たいてい切り捨てられます。

アンゾフのマトリクスは、既存か新規かの製品と市場から、4 つの成長戦略を挙げます。

• 市場浸透：既存の市場で既存の製品。
• 市場開発：新しい市場で既存の製品。
• 製品開発：既存の市場に新しい製品。
• 多角化：新しい市場で新しい製品。最もリスクの高い選択肢です。

5事例を考える

事例問題は、ある企業を示して、どの概念が当てはまるか、あるいは何をすべきかを尋ねます。4 つのステップを使います。

1. 事例が扱うツールや概念に名前をつける：STP、4P、ライフサイクル、BCG、アンゾフ。
2. そのツールに関係する事実を選び出し、残りは無視する。
3. 事例をツールに当てはめ、答えを読み取る。
4. 各選択肢を確認する：間違った選択肢は、正しいツールで間違ったカテゴリーを使っていることが多いです。

6よくある間違い

• SWOT で、外部の要因を強みや弱みに入れること。強みと弱みは内部だけです。
• セグメンテーション（市場を分ける）、ターゲティング（セグメントを選ぶ）、ポジショニング（ブランドがどう見られるか）を混同すること。
• 心理的セグメンテーション（ライフスタイル、価値観）と行動的セグメンテーション（使用、ロイヤルティ）を混同すること。
• 上澄み吸収（最初に高価格）と浸透（最初に低価格）を取り違えること。
• プッシュ（仲介業者向け）とプル（消費者向け）を混同すること。
• アンゾフで、市場開発（新しい市場）と製品開発（新しい製品）を混同すること。

7試験問題の例

すべての問題は、4 つの選択肢からなる多肢選択式です。

• やさしい：重要な用語と事実。4P、セグメンテーション、SWOT、ポジショニング、一次調査などの定義。
• ふつう：概念の応用。短い状況：それがどのセグメンテーション、ターゲティング、価格、流通戦略を示しているか、あるいは転換率のような簡単なマーケティング指標。
• むずかしい：事例と分析。ブランド戦略、調査設計、価格の影響、デジタル指標、有名なマーケティングの教訓についての、より長い事例。

まずツールを見つけ、次にカテゴリーを決める事実を探しましょう。間違った選択肢の多くは、正しいツールで間違ったカテゴリーを使っています。