Princípios de marketing: questões para praticar com explicações

1O que é marketing

Marketing é muito mais do que publicidade. O conceito de marketing diz que uma empresa deve descobrir do que os clientes precisam e satisfazer essas necessidades melhor do que seus concorrentes, com lucro.

Antes de decidir qualquer coisa, uma empresa estuda sua situação. Duas ferramentas aparecem em quase todas as provas:

• SWOT: forças e fraquezas são internas (dentro da empresa, como uma marca forte ou máquinas antigas). Oportunidades e ameaças são externas (como um novo mercado ou um novo concorrente).
• PESTLE lista as forças externas que uma empresa não pode controlar: políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, legais e ambientais.

Para conhecer os clientes, as empresas fazem pesquisa de mercado. A pesquisa primária coleta dados novos para uma pergunta específica: questionários, entrevistas, grupos de discussão, experimentos. A pesquisa secundária usa dados que já existem, como relatórios e estatísticas publicados. É mais barata e rápida, mas pode não se ajustar à pergunta exata.

2Segmentação, público-alvo e posicionamento

Nenhum produto serve a todos. Os profissionais de marketing trabalham em três etapas, muitas vezes chamadas de STP.

A segmentação divide um mercado em grupos de compradores com necessidades ou características parecidas:

• Demográfica: idade, gênero, renda, escolaridade, tamanho da família.
• Geográfica: país, região, cidade ou clima.
• Psicográfica: estilo de vida, valores e personalidade.
• Comportamental: taxa de uso, fidelidade e benefícios buscados.

A escolha do público-alvo define quais segmentos atender. O marketing indiferenciado oferece um só produto a todo o mercado. O marketing diferenciado atende vários segmentos com ofertas diferentes. O marketing concentrado (de nicho) se foca em um único segmento.

O posicionamento define como a marca deve ser vista na mente dos clientes-alvo, em comparação com os concorrentes: por exemplo, o carro mais seguro ou a companhia aérea mais barata. Uma proposta única de venda (USP) é o benefício que a diferencia.

3O composto de marketing

Depois que o público-alvo e o posicionamento estão claros, a empresa desenha sua oferta com o composto de marketing, os 4 Ps:

• Produto: características, qualidade, design, marca, embalagem, garantia e serviço.
• Preço: o preço de tabela, os descontos e a estratégia de preços.
• Praça (distribuição): os canais e intermediários (atacadistas, varejistas, online) que levam o produto ao cliente.
• Promoção: publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e comunicação digital.

Os serviços são intangíveis, não podem ser estocados (são perecíveis) e são produzidos com o cliente presente. Por isso o composto de serviços acrescenta mais três Ps, chegando aos 7 Ps: pessoas, processos e evidências físicas.

Duas estratégias de preço de lançamento são muitas vezes comparadas. O desnatamento de preço começa alto e baixa o preço com o tempo; serve para produtos novos e únicos, com compradores dispostos a pagar mais. O preço de penetração começa baixo para ganhar participação de mercado rapidamente; serve para compradores sensíveis a preço e para produtos fáceis de copiar.

Na promoção, uma estratégia push (empurrar) tem como alvo os intermediários, por exemplo com descontos comerciais. Uma estratégia pull (puxar) tem como alvo os consumidores, por exemplo com muita publicidade, para que os compradores peçam o produto nas lojas.

4Ferramentas de planejamento: ciclo de vida, BCG e Ansoff

O ciclo de vida do produto descreve as vendas ao longo do tempo em quatro fases:

• Introdução: vendas baixas, custos altos de promoção, muitas vezes prejuízo.
• Crescimento: as vendas sobem mais rápido e entram concorrentes.
• Maturidade: as vendas se estabilizam e a concorrência é acirrada.
• Declínio: as vendas caem; a empresa corta custos, relança ou retira o produto.

A matriz BCG posiciona cada produto por sua participação de mercado e pelo crescimento do seu mercado:

• Estrela: alta participação em um mercado de alto crescimento. Rende muito, mas exige investimento.
• Vaca leiteira: alta participação em um mercado de baixo crescimento. Gera caixa que financia outros produtos.
• Interrogação: baixa participação em um mercado de alto crescimento. Invista para ganhar participação, ou venda.
• Abacaxi: baixa participação em um mercado de baixo crescimento. Costuma ser descartado.

A matriz de Ansoff nomeia quatro estratégias de crescimento, a partir de produtos e mercados que são existentes ou novos:

• Penetração de mercado: produtos existentes em mercados existentes.
• Desenvolvimento de mercado: produtos existentes em novos mercados.
• Desenvolvimento de produto: novos produtos para mercados existentes.
• Diversificação: novos produtos em novos mercados, a opção mais arriscada.

5Raciocinando sobre um caso

Questões de caso descrevem uma empresa e perguntam qual conceito se aplica ou o que ela deve fazer. Use quatro passos:

1. Nomeie a ferramenta ou o conceito de que o caso trata: STP, os 4 Ps, o ciclo de vida, BCG, Ansoff.
2. Separe os fatos que importam para essa ferramenta e ignore o resto.
3. Coloque o caso na ferramenta e leia a resposta.
4. Verifique cada alternativa: alternativas erradas muitas vezes usam a ferramenta certa com a categoria errada.

6Erros comuns

• Colocar fatores externos em forças ou fraquezas em uma SWOT. Forças e fraquezas são apenas internas.
• Confundir segmentação (dividir o mercado), escolha do público-alvo (escolher segmentos) e posicionamento (como a marca é vista).
• Confundir a segmentação psicográfica (estilo de vida, valores) com a comportamental (uso, fidelidade).
• Trocar o desnatamento (preço alto primeiro) pela penetração (preço baixo primeiro).
• Confundir push (dirigido aos intermediários) com pull (dirigido aos consumidores).
• Em Ansoff, confundir desenvolvimento de mercado (novos mercados) com desenvolvimento de produto (novos produtos).

7Como são as questões de prova

Todas as questões são de múltipla escolha, com quatro opções.

• Fácil: termos e fatos principais. Definições como os 4 Ps, segmentação, SWOT, posicionamento ou pesquisa primária.
• Médio: aplicação dos conceitos. Uma situação curta: que estratégia de segmentação, público-alvo, preço ou distribuição ela mostra, ou uma métrica simples de marketing, como a taxa de conversão.
• Difícil: casos e análise. Casos mais longos sobre estratégia de marca, desenho de pesquisa, efeitos de preço, métricas digitais e lições conhecidas de marketing.

Encontre primeiro a ferramenta, depois os fatos que decidem a categoria. A maioria das alternativas erradas usa a ferramenta certa com a categoria errada.