Pazarlama ilkeleri: açıklamalı alıştırma soruları

1Pazarlama nedir?

Pazarlama reklamcılıktan çok daha fazlasıdır. Pazarlama anlayışı, bir şirketin müşterilerin neye ihtiyaç duyduğunu bulması ve bu ihtiyaçları rakiplerinden daha iyi, kârlı biçimde karşılaması gerektiğini söyler.

Herhangi bir şeye karar vermeden önce bir firma durumunu inceler. Neredeyse her sınavda iki araç görünür:

• SWOT: güçlü ve zayıf yönler içseldir (firmanın içinde, örneğin güçlü bir marka veya eski makineler). Fırsatlar ve tehditler dışsaldır (yeni bir pazar veya yeni bir rakip gibi).
• PESTLE, bir firmanın kontrol edemediği dış güçleri listeler: siyasi, ekonomik, toplumsal, teknolojik, yasal ve çevresel.

Müşterileri öğrenmek için firmalar pazar araştırması yapar. Birincil araştırma, belirli bir soru için yeni veri toplar: anketler, görüşmeler, odak grupları, deneyler. İkincil araştırma, yayımlanmış raporlar ve istatistikler gibi zaten var olan verileri kullanır. Daha ucuz ve hızlıdır, ama tam soruya uymayabilir.

2Bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırma

Hiçbir ürün herkese uymaz. Pazarlamacılar çoğu zaman STP denen üç adımda çalışır.

Bölümlendirme, bir pazarı benzer ihtiyaçları veya özellikleri olan alıcı gruplarına ayırır:

• Demografik: yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, aile büyüklüğü.
• Coğrafi: ülke, bölge, şehir veya iklim.
• Psikografik: yaşam tarzı, değerler ve kişilik.
• Davranışsal: kullanım sıklığı, sadakat ve aranan faydalar.

Hedefleme, hangi bölümlere hizmet edileceğini seçer. Farklılaştırılmamış pazarlama tüm pazara tek bir ürün sunar. Farklılaştırılmış pazarlama birkaç bölüme farklı tekliflerle hizmet eder. Yoğunlaştırılmış (niş) pazarlama yalnızca bir bölüme odaklanır.

Konumlandırma, markanın hedef müşterilerin zihninde rakiplere kıyasla nasıl görülmesi gerektiğine karar verir: örneğin en güvenli otomobil veya en ucuz havayolu. Eşsiz satış önerisi (USP), onu ayıran tek faydadır.

3Pazarlama karması

Hedef ve konum netleşince firma teklifini pazarlama karması ile, yani 4 P ile tasarlar:

• Ürün: özellikler, kalite, tasarım, marka, ambalaj, garanti ve hizmet.
• Fiyat: liste fiyatı, indirimler ve fiyatlandırma stratejisi.
• Dağıtım (yer): ürünü müşteriye ulaştıran dağıtım, kanallar ve aracılar (toptancılar, perakendeciler, çevrimiçi).
• Tutundurma (promosyon): reklam, satış promosyonu, kişisel satış, halkla ilişkiler ve dijital iletişim.

Hizmetler soyuttur, depolanamaz (dayanıksızdır) ve müşteri hazırken üretilir. Bu yüzden hizmet karması üç P daha ekler ve 7 P olur: insanlar, süreç ve fiziksel kanıt.

İki lansman fiyatlandırma stratejisi sık karşılaştırılır. Kaymak fiyatlama yüksek başlar ve fiyatı zamanla düşürür; daha fazla ödeyecek alıcıları olan benzersiz, yeni ürünlere uyar. Pazara nüfuz fiyatlaması pazar payını hızla kazanmak için düşük başlar; fiyata duyarlı alıcılara ve kolay kopyalanan ürünlere uyar.

Tutundurma için itme stratejisi aracıları hedefler; örneğin ticari indirimlerle. Çekme stratejisi tüketicileri hedefler; örneğin yoğun reklamla, böylece alışverişçiler mağazalardan ürünü ister.

4Planlama araçları: yaşam döngüsü, BCG ve Ansoff

Ürün yaşam döngüsü satışları zaman içinde dört evrede tanımlar:

• Giriş: düşük satış, yüksek tutundurma maliyeti, çoğu zaman zarar.
• Büyüme: satışlar en hızlı artar ve rakipler girer.
• Olgunluk: satışlar yataylaşır ve rekabet şiddetlidir.
• Düşüş: satışlar düşer; firma maliyetleri keser, yeniden lanse eder veya ürünü geri çeker.

BCG matrisi her ürünü pazar payına ve pazarının büyümesine göre yerleştirir:

• Yıldız: yüksek büyümeli pazarda yüksek pay. Çok kazandırır ama yatırım gerektirir.
• Nakit ineği: düşük büyümeli pazarda yüksek pay. Diğer ürünleri finanse eden nakit getirir.
• Soru işareti: yüksek büyümeli pazarda düşük pay. Pay oluşturmak için yatırım yapın veya satın.
• Köpek: düşük büyümeli pazarda düşük pay. Çoğu zaman bırakılır.

Ansoff matrisi, mevcut veya yeni ürünlerden ve pazarlardan dört büyüme stratejisini adlandırır:

• Pazara nüfuz: mevcut pazarlarda mevcut ürünler.
• Pazar geliştirme: yeni pazarlarda mevcut ürünler.
• Ürün geliştirme: mevcut pazarlar için yeni ürünler.
• Çeşitlendirme: yeni pazarlarda yeni ürünler; en riskli seçenek.

5Bir olayı mantık yürüterek çözmek

Vaka soruları bir firmayı anlatır ve hangi kavramın geçerli olduğunu veya ne yapması gerektiğini sorar. Dört adım kullanın:

1. Vakanın hangi araç veya kavramla ilgili olduğunu adlandırın: STP, 4 P, yaşam döngüsü, BCG, Ansoff.
2. O araç için önemli olan gerçekleri seçin, gerisini yok sayın.
3. Vakayı araca yerleştirin ve cevabı okuyun.
4. Her seçeneği kontrol edin: yanlış seçenekler çoğu zaman doğru aracı yanlış kategoriyle kullanır.

6Sık yapılan hatalar

• Bir SWOT’ta dış etkenleri güçlü veya zayıf yönlerin altına koymak. Güçlü ve zayıf yönler yalnızca içseldir.
• Bölümlendirmeyi (pazarı bölmek), hedeflemeyi (bölümleri seçmek) ve konumlandırmayı (markanın nasıl görüldüğü) karıştırmak.
• Psikografik bölümlendirmeyi (yaşam tarzı, değerler) davranışsal bölümlendirmeyle (kullanım, sadakat) karıştırmak.
• Kaymak fiyatlamayı (önce yüksek fiyat) ve pazara nüfuz fiyatlamasını (önce düşük fiyat) karıştırmak.
• İtmeyi (aracılara yönelik) ve çekmeyi (tüketicilere yönelik) karıştırmak.
• Ansoff’ta pazar geliştirmeyi (yeni pazarlar) ürün geliştirmeyle (yeni ürünler) karıştırmak.

7Sınav soruları nasıl görünür

Tüm sorular dört seçenekli çoktan seçmelidir.

• Kolay: temel terimler ve bilgiler. 4 P, bölümlendirme, SWOT, konumlandırma veya birincil araştırma gibi tanımlar.
• Orta: kavramları uygulama. Kısa bir durum: hangi bölümlendirme, hedefleme, fiyatlandırma veya dağıtım stratejisini gösterdiği ya da dönüşüm oranı gibi basit bir pazarlama ölçütü.
• Zor: vakalar ve analiz. Marka stratejisi, araştırma tasarımı, fiyatlandırma etkileri, dijital ölçütler ve iyi bilinen pazarlama derslerine dair daha uzun vakalar.

Önce aracı bulun, sonra kategoriyi belirleyen gerçekleri. Yanlış seçeneklerin çoğu doğru aracı yanlış kategoriyle kullanır.