Nguyên lý marketing: câu hỏi luyện tập có giải thích

1Marketing là gì

Marketing không chỉ là quảng cáo. Quan điểm marketing cho rằng một công ty nên tìm hiểu khách hàng cần gì và đáp ứng những nhu cầu đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có lợi nhuận.

Trước khi quyết định bất cứ điều gì, doanh nghiệp nghiên cứu tình hình của mình. Hai công cụ xuất hiện trong hầu hết các bài thi:

• SWOT: điểm mạnh và điểm yếu là yếu tố bên trong (nằm trong doanh nghiệp, như thương hiệu mạnh hay máy móc cũ). Cơ hội và thách thức là yếu tố bên ngoài (như thị trường mới hay đối thủ mới).
• PESTLE liệt kê các lực lượng bên ngoài mà doanh nghiệp không kiểm soát được: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường.

Để hiểu khách hàng, doanh nghiệp làm nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu sơ cấp thu thập dữ liệu mới cho một câu hỏi cụ thể: khảo sát, phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung, thử nghiệm. Nghiên cứu thứ cấp dùng dữ liệu đã có, như báo cáo và thống kê đã công bố. Cách này rẻ và nhanh hơn, nhưng có thể không khớp chính xác với câu hỏi.

2Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Không sản phẩm nào phù hợp với tất cả mọi người. Các nhà marketing làm việc theo ba bước, thường gọi là STP.

Phân khúc thị trường chia thị trường thành các nhóm người mua có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau:

• Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình.
• Địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố hoặc khí hậu.
• Tâm lý học: lối sống, giá trị và tính cách.
• Hành vi: mức độ sử dụng, lòng trung thành và lợi ích tìm kiếm.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là chọn những phân khúc sẽ phục vụ. Marketing không phân biệt đưa một sản phẩm ra toàn thị trường. Marketing phân biệt phục vụ nhiều phân khúc bằng các chào hàng khác nhau. Marketing tập trung (thị trường ngách) chỉ nhắm vào một phân khúc.

Định vị quyết định thương hiệu nên được nhìn nhận thế nào trong tâm trí khách hàng mục tiêu, so với đối thủ: ví dụ chiếc xe an toàn nhất, hay hãng bay rẻ nhất. Đề xuất bán hàng độc đáo (USP) là lợi ích duy nhất tạo nên sự khác biệt.

3Marketing hỗn hợp

Khi thị trường mục tiêu và định vị đã rõ, doanh nghiệp thiết kế chào hàng của mình bằng marketing hỗn hợp, tức 4 P:

• Sản phẩm (Product): tính năng, chất lượng, thiết kế, thương hiệu, bao bì, bảo hành và dịch vụ.
• Giá (Price): giá niêm yết, chiết khấu và chiến lược định giá.
• Phân phối (Place): các kênh và trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, trực tuyến) đưa sản phẩm đến khách hàng.
• Xúc tiến (Promotion): quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông số.

Dịch vụ là vô hình, không thể lưu trữ (dễ hỏng) và được tạo ra khi có khách hàng hiện diện. Vì vậy marketing hỗn hợp cho dịch vụ thêm ba P nữa, thành 7 P: con người (people), quy trình (process) và bằng chứng hữu hình (physical evidence).

Hai chiến lược định giá khi tung sản phẩm thường được so sánh. Định giá hớt váng bắt đầu ở mức cao rồi hạ giá dần; phù hợp với sản phẩm mới, độc đáo và người mua sẵn sàng trả nhiều hơn. Định giá thâm nhập bắt đầu ở mức thấp để nhanh chóng giành thị phần; phù hợp với người mua nhạy cảm về giá và sản phẩm dễ bị sao chép.

Về xúc tiến, chiến lược đẩy nhắm vào các trung gian, chẳng hạn bằng chiết khấu thương mại. Chiến lược kéo nhắm vào người tiêu dùng, chẳng hạn bằng quảng cáo dày đặc, để người mua hỏi cửa hàng về sản phẩm.

4Công cụ lập kế hoạch: vòng đời sản phẩm, BCG và Ansoff

Vòng đời sản phẩm mô tả doanh số theo thời gian qua bốn giai đoạn:

• Giới thiệu: doanh số thấp, chi phí xúc tiến cao, thường thua lỗ.
• Tăng trưởng: doanh số tăng nhanh nhất và các đối thủ gia nhập.
• Bão hòa: doanh số chững lại và cạnh tranh gay gắt.
• Suy thoái: doanh số giảm; doanh nghiệp cắt giảm chi phí, tung ra phiên bản mới hoặc rút sản phẩm khỏi thị trường.

Ma trận BCG xếp mỗi sản phẩm theo thị phần của nó và mức tăng trưởng của thị trường:

• Ngôi sao (Star): thị phần cao trong thị trường tăng trưởng cao. Kiếm được nhiều nhưng cần đầu tư.
• Bò sữa (Cash cow): thị phần cao trong thị trường tăng trưởng thấp. Mang lại tiền mặt để tài trợ cho các sản phẩm khác.
• Dấu hỏi (Question mark): thị phần thấp trong thị trường tăng trưởng cao. Đầu tư để xây dựng thị phần, hoặc bán đi.
• Chó (Dog): thị phần thấp trong thị trường tăng trưởng thấp. Thường bị loại bỏ.

Ma trận Ansoff nêu bốn chiến lược tăng trưởng, xuất phát từ sản phẩm và thị trường hiện có hoặc mới:

• Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có.
• Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có trên thị trường mới.
• Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới cho thị trường hiện có.
• Đa dạng hóa: sản phẩm mới trên thị trường mới, lựa chọn rủi ro nhất.

5Suy luận qua một tình huống

Câu hỏi tình huống mô tả một doanh nghiệp và hỏi khái niệm nào áp dụng hoặc doanh nghiệp nên làm gì. Hãy dùng bốn bước:

1. Gọi tên công cụ hoặc khái niệm mà tình huống đề cập: STP, 4 P, vòng đời sản phẩm, BCG, Ansoff.
2. Chọn ra những dữ kiện quan trọng cho công cụ đó và bỏ qua phần còn lại.
3. Đặt tình huống vào công cụ và đọc ra đáp án.
4. Kiểm tra từng phương án: các phương án sai thường dùng đúng công cụ nhưng sai nhóm.

6Lỗi thường gặp

• Xếp các yếu tố bên ngoài vào điểm mạnh hoặc điểm yếu trong SWOT. Điểm mạnh và điểm yếu chỉ là yếu tố bên trong.
• Lẫn lộn giữa phân khúc (chia thị trường), chọn thị trường mục tiêu (chọn phân khúc) và định vị (cách thương hiệu được nhìn nhận).
• Nhầm phân khúc theo tâm lý học (lối sống, giá trị) với phân khúc theo hành vi (mức sử dụng, lòng trung thành).
• Đảo lẫn hớt váng (giá cao trước) và thâm nhập (giá thấp trước).
• Nhầm lẫn đẩy (nhắm vào trung gian) với kéo (nhắm vào người tiêu dùng).
• Trong Ansoff, nhầm phát triển thị trường (thị trường mới) với phát triển sản phẩm (sản phẩm mới).

7Các câu hỏi thi trông như thế nào

Tất cả câu hỏi đều là trắc nghiệm, với bốn phương án.

• Dễ: thuật ngữ và dữ kiện chính. Các định nghĩa như 4 P, phân khúc, SWOT, định vị hoặc nghiên cứu sơ cấp.
• Trung bình: vận dụng khái niệm. Một tình huống ngắn: nó thể hiện chiến lược phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định giá hay phân phối nào, hoặc một chỉ số marketing đơn giản như tỷ lệ chuyển đổi.
• Khó: tình huống và phân tích. Các tình huống dài hơn về chiến lược thương hiệu, thiết kế nghiên cứu, tác động của giá, chỉ số số hóa và những bài học marketing nổi tiếng.

Hãy tìm công cụ trước, rồi đến các dữ kiện quyết định nhóm. Hầu hết các phương án sai dùng đúng công cụ nhưng sai nhóm.