Principes du marketing : questions d’entraînement avec explications

1Ce qu’est le marketing

Le marketing est bien plus que la publicité. Le concept de marketing dit qu’une entreprise doit découvrir ce dont les clients ont besoin et répondre à ces besoins mieux que ses concurrents, tout en dégageant un profit.

Avant de décider quoi que ce soit, une entreprise étudie sa situation. Deux outils apparaissent dans presque tous les examens :

• SWOT : les forces et les faiblesses sont internes (à l’intérieur de l’entreprise, comme une marque forte ou des machines vieillissantes). Les opportunités et les menaces sont externes (comme un nouveau marché ou un nouveau concurrent).
• PESTLE énumère les forces externes qu’une entreprise ne peut pas contrôler : politiques, économiques, sociales, technologiques, juridiques et environnementales.

Pour connaître les clients, les entreprises font des études de marché. Les études primaires recueillent de nouvelles données pour une question précise : enquêtes, entretiens, groupes de discussion, expériences. Les études secondaires utilisent des données déjà existantes, comme des rapports publiés et des statistiques. Elles sont moins chères et plus rapides, mais peuvent ne pas correspondre exactement à la question.

2Segmentation, ciblage et positionnement

Aucun produit ne convient à tout le monde. Les spécialistes du marketing procèdent en trois étapes, souvent appelées STP.

La segmentation divise un marché en groupes d’acheteurs ayant des besoins ou des caractéristiques similaires :

• Démographique : âge, sexe, revenu, niveau d’études, taille de la famille.
• Géographique : pays, région, ville ou climat.
• Psychographique : mode de vie, valeurs et personnalité.
• Comportementale : fréquence d’utilisation, fidélité et bénéfices recherchés.

Le ciblage choisit les segments à servir. Le marketing indifférencié propose un seul produit à tout le marché. Le marketing différencié sert plusieurs segments avec des offres différentes. Le marketing concentré (de niche) se concentre sur un seul segment.

Le positionnement décide de la façon dont la marque doit être perçue dans l’esprit des clients cibles, par rapport aux concurrents : par exemple la voiture la plus sûre, ou la compagnie aérienne la moins chère. Une proposition de vente unique (USP) est l’unique avantage qui la distingue.

3Le mix marketing

Une fois la cible et le positionnement clairs, l’entreprise conçoit son offre avec le mix marketing, les 4 P :

• Produit : caractéristiques, qualité, design, marque, emballage, garantie et service.
• Prix : le prix catalogue, les remises et la stratégie de prix.
• Place (distribution) : la distribution, les canaux et les intermédiaires (grossistes, détaillants, en ligne) qui amènent le produit au client.
• Promotion : publicité, promotion des ventes, vente en face à face, relations publiques et communication numérique.

Les services sont immatériels, ne peuvent pas être stockés (périssables) et sont produits en présence du client. Le mix des services ajoute donc trois P supplémentaires, ce qui donne les 7 P : personnel (people), processus (process) et preuves matérielles (physical evidence).

Deux stratégies de prix de lancement sont souvent comparées. L’écrémage commence haut et baisse le prix au fil du temps ; il convient aux produits nouveaux et uniques dont les acheteurs acceptent de payer plus. La tarification de pénétration commence bas pour gagner rapidement des parts de marché ; elle convient aux acheteurs sensibles au prix et aux produits faciles à copier.

Pour la promotion, une stratégie de poussée (push) cible les intermédiaires, par exemple avec des remises commerciales. Une stratégie d’attraction (pull) cible les consommateurs, par exemple avec une forte publicité, afin que les clients demandent le produit en magasin.

4Outils de planification : cycle de vie, BCG et Ansoff

Le cycle de vie du produit décrit les ventes au fil du temps en quatre étapes :

• Introduction : faibles ventes, coûts de promotion élevés, souvent des pertes.
• Croissance : les ventes augmentent le plus vite et des concurrents arrivent.
• Maturité : les ventes se stabilisent et la concurrence est féroce.
• Déclin : les ventes baissent ; l’entreprise réduit ses coûts, relance ou retire le produit.

La matrice BCG place chaque produit selon sa part de marché et la croissance de son marché :

• Vedette (star) : forte part dans un marché à forte croissance. Rapporte beaucoup mais demande des investissements.
• Vache à lait (cash cow) : forte part dans un marché à faible croissance. Génère des liquidités qui financent d’autres produits.
• Dilemme (point d’interrogation) : faible part dans un marché à forte croissance. Investir pour gagner des parts, ou le vendre.
• Poids mort (dog) : faible part dans un marché à faible croissance. Souvent abandonné.

La matrice d’Ansoff nomme quatre stratégies de croissance, selon que les produits et les marchés sont existants ou nouveaux :

• Pénétration du marché : produits existants sur des marchés existants.
• Développement de marché : produits existants sur de nouveaux marchés.
• Développement de produit : nouveaux produits pour des marchés existants.
• Diversification : nouveaux produits sur de nouveaux marchés, l’option la plus risquée.

5Raisonner sur un cas

Les questions de cas décrivent une entreprise et demandent quel concept s’applique ou ce qu’elle devrait faire. Suivez quatre étapes :

1. Nommez l’outil ou le concept visé par le cas : STP, les 4 P, le cycle de vie, BCG, Ansoff.
2. Repérez les faits qui comptent pour cet outil et ignorez le reste.
3. Placez le cas dans l’outil et lisez la réponse.
4. Vérifiez chaque option : les mauvaises options utilisent souvent le bon outil avec la mauvaise catégorie.

6Erreurs fréquentes

• Placer des facteurs externes dans les forces ou les faiblesses d’un SWOT. Les forces et les faiblesses sont uniquement internes.
• Confondre segmentation (diviser le marché), ciblage (choisir des segments) et positionnement (la façon dont la marque est perçue).
• Confondre la segmentation psychographique (mode de vie, valeurs) et la segmentation comportementale (utilisation, fidélité).
• Inverser l’écrémage (prix élevé d’abord) et la pénétration (prix bas d’abord).
• Confondre la poussée (visant les intermédiaires) et l’attraction (visant les consommateurs).
• Dans Ansoff, confondre le développement de marché (nouveaux marchés) et le développement de produit (nouveaux produits).

7À quoi ressemblent les questions d’examen

Toutes les questions sont à choix multiples, avec quatre propositions.

• Facile : termes clés et faits. Des définitions comme les 4 P, la segmentation, le SWOT, le positionnement ou les études primaires.
• Moyen : application des concepts. Une courte situation : quelle stratégie de segmentation, de ciblage, de prix ou de distribution elle illustre, ou une mesure marketing simple comme un taux de conversion.
• Difficile : cas et analyse. Des cas plus longs sur la stratégie de marque, la conception d’études, les effets des prix, les indicateurs numériques et des leçons de marketing bien connues.

Trouvez d’abord l’outil, puis les faits qui décident de la catégorie. La plupart des mauvaises options utilisent le bon outil avec la mauvaise catégorie.